日前，F(xiàn)acebook發(fā)布了2015財(cái)年第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，F(xiàn)acebook第三季度營(yíng)收為45.01億美元，比去年同期的32.03億美元增長(zhǎng)41%；凈利潤(rùn)為8.96億美元，比去年同期的8.06億美元增長(zhǎng)11%。9月Facebook的平均每日活躍用戶人數(shù)達(dá)到10.1億人，比去年同期增長(zhǎng)17%。各方面的增長(zhǎng)推動(dòng)facebook股價(jià)大漲，日前，facebook市值沖破了3000億美元，市值超越了通用電氣(2996億美元)。
facebook股價(jià)快速上漲表明投資者對(duì)Facebook移動(dòng)廣告銷售繼續(xù)增長(zhǎng)有信心，也表示投資者對(duì)其前景看好，但從某種程度上來(lái)看，F(xiàn)acebook股價(jià)上漲的背后也是泡沫隱現(xiàn)。
首先看市盈率。市盈率=股價(jià)/每股收益，也就是說(shuō)投資這個(gè)股票大概能多少年收回成本。理論上，股票的市盈率愈低，表示該股票的投資風(fēng)險(xiǎn)越小。市盈率過(guò)高說(shuō)明其營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)了預(yù)期，并且投資者看好其未來(lái)增長(zhǎng)前景。
目前我們看一下市值均過(guò)1000億美元的幾家互聯(lián)網(wǎng)大公司的市盈率，阿里市盈率是21倍，騰訊的市盈率是44倍，谷歌市盈率是32倍，蘋果市盈率是13倍，納斯達(dá)克互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)成份股的市盈率為27倍，但Facebook目前的市盈率為107倍，幾乎是標(biāo)普500指數(shù)平均水平的五倍以上。雖然影響收益的是股價(jià)的變動(dòng)，但市盈率過(guò)高本身就是一種風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)，這可以看作是市場(chǎng)對(duì)于公司發(fā)展前景的樂觀程度。如果一家公司的市盈率很高，就意味著后續(xù)需要持續(xù)的盈利增長(zhǎng)以支撐其高市盈率，否則，其股價(jià)就可能下跌。此前《巴倫周刊》對(duì)阿里巴巴股價(jià)下跌的預(yù)計(jì)，部分原因是出于這樣的基本邏輯，但這種邏輯其實(shí)同樣適用于Facebook。
投資者可能認(rèn)為，F(xiàn)acebook構(gòu)建了一張巨大的全球性網(wǎng)絡(luò)，因此看好其未來(lái)5至10年公司的盈利增長(zhǎng)速度，這有助于公司在未來(lái)5到10年里發(fā)布大量的新產(chǎn)品。
無(wú)可否認(rèn)，F(xiàn)acebook正在搶占用戶注意力，并且在搶占谷歌的廣告市場(chǎng)份額。據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer公布的分析統(tǒng)計(jì)，谷歌美國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的份額由2013年的49.8%下降到2014年的41.5%，其主要原因就是Facebook移動(dòng)廣告市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。
Facebook的廣告收入占據(jù)其盈利的絕大部分，要想持續(xù)突破就必須在谷歌的盤子里搶食，但從目前來(lái)看，廣告主依然更青睞谷歌的按點(diǎn)擊付費(fèi)模式，谷歌依然是一家以兩位數(shù)百分比增長(zhǎng)的年收入600億美元的廣告業(yè)務(wù)公司。今年第三財(cái)季谷歌實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)收入168億美元，同比增長(zhǎng)13%。尤其是付費(fèi)點(diǎn)擊量增長(zhǎng)23%，增幅顯著高于分析師預(yù)計(jì)的18%。由于谷歌移動(dòng)搜索業(yè)務(wù)和YouTube的創(chuàng)收強(qiáng)勁，這是谷歌一年多來(lái)的最高增幅，谷歌市值更是達(dá)到歷史性的5000億美元。但社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)在于搶占用戶注意力與停留時(shí)間，廣告主也想嘗試一種新型的廣告投放方式與平臺(tái)，谷歌這種搜索形態(tài)其壓力可想而知。廣告主會(huì)給Facebook時(shí)間來(lái)驗(yàn)證并提升其廣告效果。對(duì)于Facebook，廣告主一則是以嘗鮮的想法來(lái)投放，二則對(duì)其作為全球最大的社交網(wǎng)絡(luò)寄予厚望，但終究，能給的時(shí)間是有限的。
從用戶成長(zhǎng)、使用率和貨幣化這三大價(jià)值杠桿，F(xiàn)acebook都有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，但Facebook的瓶頸在于其收入的核心來(lái)源——廣告收入很難實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，F(xiàn)acebook以10億美元收購(gòu)Instagram兩年之后，該應(yīng)用還沒有開始帶來(lái)營(yíng)收，目前，F(xiàn)acebook的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也極端依賴于移動(dòng)用戶和移動(dòng)廣告推動(dòng)增長(zhǎng)。第三季度，F(xiàn)acebook廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收為45億美元，其中78%來(lái)自移動(dòng)端。但問(wèn)題是它在移動(dòng)端的對(duì)手是谷歌。谷歌目前在移動(dòng)廣告市場(chǎng)處于領(lǐng)先，市場(chǎng)份額達(dá)到35%。除去移動(dòng)廣告市場(chǎng)之外，F(xiàn)acebook與谷歌還在視頻流媒體、虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備和搜索業(yè)務(wù)上展開競(jìng)爭(zhēng)。但Facebook要從谷歌的核心優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域搶食，這種競(jìng)爭(zhēng)是艱難的。
與Google相比，F(xiàn)acebook的短板在于其廣告的應(yīng)用場(chǎng)景與廣告效果無(wú)法與谷歌的廣告模式效果相提并論。用戶在Google中搜索商品的意圖和用戶的購(gòu)買意圖是匹配的，通過(guò)AdWords，廣告主能夠清晰通過(guò)關(guān)鍵詞搜索直達(dá)交易。但在Facebook中，用戶的“Like”、參與調(diào)查等行為和“購(gòu)買”行為缺乏直接的應(yīng)用場(chǎng)景與競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，用戶通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)了解到一款產(chǎn)品不會(huì)直接做出購(gòu)買決策，而是會(huì)通過(guò)搜索引擎去比價(jià)與調(diào)查，因此，社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價(jià)值不大而且容易遇見瓶頸。比如在中國(guó)，騰訊在廣告上的收入不可能超過(guò)百度。目前許多廣告主青睞Facebook的社交廣告模式緣于其目前用戶依然處于增長(zhǎng)的勢(shì)頭，但從長(zhǎng)期來(lái)看，一旦效果若并未達(dá)成預(yù)期，F(xiàn)acebook要實(shí)現(xiàn)新的移動(dòng)端廣告收入的持續(xù)增長(zhǎng)將比較麻煩。
而Facebook廣告營(yíng)收的不穩(wěn)定性還體現(xiàn)在目前廣告屏蔽工具對(duì)其營(yíng)收產(chǎn)生了威脅。近幾個(gè)月，廣告行業(yè)對(duì)蘋果應(yīng)用商店中出現(xiàn)的廣告屏蔽工具表示了擔(dān)憂。Facebook此前對(duì)投資者表示，廣告屏蔽技術(shù)將對(duì)該公司營(yíng)收造成不利影響，廣告屏蔽工具已成為其移動(dòng)應(yīng)用的潛在威脅。
另外，F(xiàn)acebook的營(yíng)收增長(zhǎng)也極端依賴用戶增長(zhǎng)，但用戶增長(zhǎng)已經(jīng)基本見頂而亞太地區(qū)的用戶增長(zhǎng)的收益走低。但目前，F(xiàn)acebook的用戶增長(zhǎng)主要來(lái)自于北美以外的地區(qū)，但這些用戶在廣告上的投入?yún)s不能與北美地區(qū)用戶相提并論。在亞太地區(qū)，F(xiàn)acebook每用戶平均收入為1.27美元，在其他地區(qū)更低，只有0.94美元。
事實(shí)上，F(xiàn)acebook在近年來(lái)的增長(zhǎng)緣于其收購(gòu)策略。而用戶永遠(yuǎn)在追逐更酷，更有吸引力的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。馬化騰()也曾經(jīng)表示，當(dāng)初如果不是騰訊捧出微信，那么騰訊將會(huì)非常危險(xiǎn)。騰訊依賴微信帶來(lái)了新的想象空間并穩(wěn)固擴(kuò)展了自身的用戶群，極大提升了市值空間，這一點(diǎn)適用于Facebook，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興盛之后，F(xiàn)acebook并未拿出更有吸引力的殺手級(jí)產(chǎn)品，只是依賴不斷的收購(gòu)來(lái)鞏固自身護(hù)城河。比如收購(gòu)WhatsApp，暫時(shí)消除了移動(dòng)端用戶流失的威脅。此前數(shù)據(jù)初創(chuàng)Quettra統(tǒng)計(jì)顯示，在全球最具人氣的10款應(yīng)用中，其中6款是消息服務(wù)。越來(lái)越多的聊天應(yīng)用不斷迎合新興用戶群將讓Facebook未來(lái)依然將充滿焦慮。
正如賓夕法尼亞大學(xué)(University of Pennsylvania)名譽(yù)教授勞倫斯.賀比尼亞克所說(shuō):”依靠天價(jià)收購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模的增長(zhǎng)有可能形成一個(gè)危險(xiǎn)的循環(huán)。這就像一只小狗不斷地追逐自己的尾巴。如果更酷更新潮的社交網(wǎng)絡(luò)突然出現(xiàn)，F(xiàn)acebook就不得不繼續(xù)收購(gòu)其他公司，以跟上流行趨勢(shì)。“但內(nèi)在缺乏對(duì)于潮流趨勢(shì)的敏感度以及缺乏對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新的推動(dòng)能力，將讓Facebook始終存在著用戶流失的隱患。
華爾街的規(guī)則是，科技公司必須要跑贏華爾街為其訂下的銷售額與盈利的預(yù)期，一旦該公司在多個(gè)季度里超過(guò)盈利預(yù)期，華爾街就會(huì)大幅提升該公司的股價(jià)。反之，若一家公司盈利未達(dá)成預(yù)期，則可能被華爾街打壓。但這在某種程度上會(huì)逼迫許多科技公司為盈利變得短視。比如《浪潮之巔》一書有提到：早前朗訊公司為達(dá)成華爾街預(yù)期，不得不貸款給無(wú)償還能力的公司來(lái)購(gòu)買它的產(chǎn)品，以提高營(yíng)業(yè)額。雅虎公司在2004年到2005年為了將財(cái)務(wù)報(bào)表做的漂亮，低價(jià)出售其手機(jī)全部google的股份，并記入利潤(rùn)。后來(lái)這兩家公司均陷入了股價(jià)大跌與巨額虧損的局面。這方面，facebook顯然應(yīng)該引以為戒。
而社交網(wǎng)絡(luò)是一張大餅，初期看起來(lái)十分具備想象空間，被各方看好，被認(rèn)為具備顛覆性，但無(wú)論是接入電商模式或依賴廣告盈利，其增長(zhǎng)會(huì)很快會(huì)見到瓶頸，事實(shí)上國(guó)內(nèi)的微信就是的典型案例。目前Facebook也在嘗試各種社交電商模式，比如日前上線的社區(qū)市場(chǎng)。此前Facebook也推出了“Buy”按鈕，允許用戶在Facebook頁(yè)面上直接購(gòu)買廣告和頁(yè)面上顯示的商品，也是收效甚微。但事實(shí)上無(wú)數(shù)案例都顯示出，社交與購(gòu)物的無(wú)隙融合并非易事。由于中西文化差異，F(xiàn)acebook作為一個(gè)開放并且不和第三方服務(wù)商競(jìng)爭(zhēng)的社交平臺(tái)，建立類似于騰訊的Q幣模式與增值服務(wù)模式可能性也不大。由于基因的關(guān)系，F(xiàn)acebook要在廣告之外，找新的盈利空間來(lái)不斷滿足華爾街的預(yù)期也并非易事。
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