1、品牌內(nèi)部情勢(shì)
傳播需求，是我們首先要去了解的品牌內(nèi)部情勢(shì)。上次聽(tīng)一位同行談起，在一次傳播策劃進(jìn)行到1/3時(shí)，他們才從客戶(hù)方一位職位不高的“知情人”口中得知，其實(shí)CEO很希望這輪傳播也能有利于后繼融資。遺漏這類(lèi)關(guān)鍵信息，暗示了Agency與客戶(hù)方對(duì)接層級(jí)不夠高可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也提醒了我們，要盡量在項(xiàng)目前將決策者的訴求了解得更全面些。
客戶(hù)看似有條有理的需求，對(duì)甲乙雙方來(lái)說(shuō)或許既不科學(xué)也不合理，這種情況其實(shí)比我們想象中要多：需求方不總是策略專(zhuān)家，她們完全有可能是在“不知道自己該要什么”的情況下提出需求的，事實(shí)上一名合格的策略制定者在面對(duì)需求時(shí)，首先應(yīng)該審視以下兩點(diǎn)：
從傳播技巧層面而言，需求本身是否值得商榷（比如提出一個(gè)廣告創(chuàng)意需求，背后要解決的問(wèn)題是什么？用公關(guān)傳播會(huì)否是更好的方式？）
更重要的是，策略制定者要通過(guò)不斷地提問(wèn)、善意并掌握技巧地質(zhì)疑、反問(wèn)，了解客戶(hù)究竟有沒(méi)有對(duì)品牌所面臨的問(wèn)題，有一個(gè)準(zhǔn)確的識(shí)別？
產(chǎn)品是品牌內(nèi)部情勢(shì)的第二個(gè)關(guān)鍵。策略制定者應(yīng)該深入地體驗(yàn)產(chǎn)品，直到有所感悟，似乎觸摸到了產(chǎn)品內(nèi)在的價(jià)值，才能來(lái)考慮策略和創(chuàng)意。
遺憾的是，這一原則顯然與現(xiàn)在流行的“靈感透支”模式格格不入。在“靈感透支”模式下，策略者跟客戶(hù)開(kāi)過(guò)兩次會(huì)，知道了最基本的產(chǎn)品概念，就開(kāi)始迫不及待地“靈光乍現(xiàn)”。這種做法不僅抓不住產(chǎn)品的價(jià)值本質(zhì)，而且很容易導(dǎo)致創(chuàng)意的同質(zhì)化和策略的套路化。
用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品（品牌）的認(rèn)知與行為，是品牌內(nèi)部情勢(shì)最為重要的第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。如果條件允許，策略者應(yīng)該實(shí)施周密的用戶(hù)洞察，了解用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品的情況；過(guò)程中的痛點(diǎn)與潛在需求；用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品（品牌）以及競(jìng)品的印象、態(tài)度和認(rèn)知，將這些信息與自己對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)、感悟進(jìn)行印證；同時(shí)還要特別留意用戶(hù)的“價(jià)值感知方式”（例如什么信息觸發(fā)了Ta們對(duì)產(chǎn)品的興趣；如果覺(jué)得好，又會(huì)如何告訴朋友等等。）
無(wú)論從哪個(gè)角度看，用戶(hù)洞察對(duì)于傳播策略的設(shè)計(jì)都極端重要；這也是發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的一貫立場(chǎng)。
策略設(shè)計(jì)應(yīng)該盡量考慮到品牌自身的核心能力、資源以及預(yù)算情況，這是品牌內(nèi)部情勢(shì)的第四個(gè)重要方面。有一次我為一個(gè)媒體人創(chuàng)業(yè)的新創(chuàng)品牌，建議了以短視頻為主的傳播計(jì)劃，因?yàn)闊o(wú)論是設(shè)備、專(zhuān)業(yè)人士還是講故事的技巧他們都不缺乏。
策略是一種特定情勢(shì)約束下的思維創(chuàng)作藝術(shù)，預(yù)算就是其中最重要的限制因素。除了要了解需求方的預(yù)算計(jì)劃，我們還應(yīng)該注意到，預(yù)算這件事非常微妙，它的多少，有時(shí)候會(huì)直接取決于決策者對(duì)傳播“是什么”“有多重要”的界定，伴隨著他對(duì)這件事情認(rèn)知的深淺，預(yù)算的差別也可能達(dá)到數(shù)倍。因此策略者在項(xiàng)目前期，應(yīng)該將心思主要放在如何拿出令人信服的信息（如用戶(hù)洞察中的關(guān)鍵結(jié)論），因?yàn)橹挥凶寷Q策者對(duì)傳播的必要性及其合理性有更深刻的理解，減少了似是而非，才有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取到更有利的預(yù)算。
2、品牌外部形勢(shì)
品牌和品類(lèi)的生命周期，是品牌外部形勢(shì)中首先要關(guān)注的方面。之所以說(shuō)是外部形勢(shì)，是因?yàn)槠放婆c品類(lèi)的生命周期總是相對(duì)的。一個(gè)5年的互聯(lián)網(wǎng)“老品牌”，與成熟的快消品牌比起來(lái)充其量只算“嬰幼兒”。 新創(chuàng)品牌，品類(lèi)早期的傳播要突出功能價(jià)值；成熟期的品牌和品類(lèi)，要更多地轉(zhuǎn)向情感與意識(shí)形態(tài)。 這一普世原則雖然經(jīng)常在一些垂直領(lǐng)域被打破（比如白酒行業(yè)的“江小白”），但“守正出奇”的前提還在于首先要知道什么是“正”，什么是一般性的原則。
品類(lèi)創(chuàng)新對(duì)傳播極具優(yōu)勢(shì)。但是就像食品、飲料行業(yè)時(shí)不時(shí)冒出來(lái)的爆款，很多早期看起來(lái)很創(chuàng)新的品類(lèi)，最后卻被證明只是曇花一現(xiàn)，這也成為了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一組經(jīng)典悖論。
了解到這一點(diǎn)有兩方面的好處，其一是可以作為乙方判斷客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)，我發(fā)現(xiàn)通過(guò)比較品牌在整個(gè)品類(lèi)中的創(chuàng)新程度，以及思考這種創(chuàng)新是不是可以持久，經(jīng)常能幫助我們發(fā)現(xiàn)好客戶(hù)； 另一點(diǎn)則是作為策略設(shè)計(jì)者，對(duì)于短期來(lái)看品類(lèi)創(chuàng)新程度很高的品牌，策略上一定要注意與流行保持距離。
競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系識(shí)別，可以說(shuō)是品牌外部形勢(shì)分析中最重要的方面。SDi認(rèn)為，一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系識(shí)別有橫向和縱向兩種——橫向基于產(chǎn)品，縱向基于價(jià)值。在實(shí)踐中我們更強(qiáng)調(diào)后者。
比如，過(guò)去我經(jīng)常以巧克力市場(chǎng)舉例，拿士力架這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，從橫向看，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是同行業(yè)的好時(shí)或者M(jìn)Ms，但從縱向，從“拒絕饑餓，做回自己”的價(jià)值主張看，真正與其競(jìng)爭(zhēng)的，更可能是其它快速補(bǔ)充體能的“解決方案”（例如紅牛）。
基于這一認(rèn)識(shí)，前不久我在做社區(qū)面包店品牌升級(jí)項(xiàng)目時(shí)，通過(guò)大量的消費(fèi)行為觀(guān)察，我們意識(shí)到今天與社區(qū)面包店真正構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的，其實(shí)不是其它烘焙品牌或者咖啡店、飲料店，而是社區(qū)便利店。獲得這一認(rèn)知對(duì)我們后期策略設(shè)計(jì)的影響很大。
基于橫向與縱向的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系識(shí)別，策略者應(yīng)該列出重要的競(jìng)品，然后做進(jìn)一步的研究：結(jié)合用戶(hù)洞察，策略者應(yīng)該分析這些品牌的價(jià)值主張、經(jīng)營(yíng)狀況、營(yíng)銷(xiāo)策略；由于傳播要解決的核心問(wèn)題是品牌在用戶(hù)心智中的差異化；而這種差異化，只有從更深層面了解了競(jìng)品在消費(fèi)者心中的位置才可能求得。
3、品牌所處的整體趨勢(shì)
媒介變化，是最值得策略者關(guān)注的整體趨勢(shì)。媒介變化的突出特征是全新信息交互方式的興起，這對(duì)傳播而言是最重要的一種“勢(shì)”。例如前幾年的小米手機(jī)，就曾得益于微博的巨大紅利；此后無(wú)論是微信、知乎、還是音頻、短視頻以及眾多自媒體平臺(tái)的興起，幾乎每一次媒介端的突出變化，都會(huì)伴隨著一些先知先覺(jué)的品牌崛起。
“媒介即訊息”，麥克盧漢的這一著名觀(guān)點(diǎn)，也意味著從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，信息交互方式對(duì)人的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其所承載的內(nèi)容。媒介變化影響了人們的生活方式，催生了亞文化。 亞文化是另一種策略者需要高度關(guān)注的趨勢(shì)。
在今天網(wǎng)格化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“你的刷屏何嘗不是我的孤獨(dú)”，以小茗同學(xué)為代表的“呆萌耍寶”和以MUJI為代表的“性冷淡”在被公眾熟悉前，早已是特定圈層中勢(shì)能很高的亞文化現(xiàn)象；策略者對(duì)亞文化的研究，應(yīng)該與用戶(hù)洞察中“了解消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)和情感層面需求”的命題相結(jié)合。
我們需要看到，由于品牌在更深層面上來(lái)說(shuō)也是一種文化現(xiàn)象，因此深入體驗(yàn)不同亞文化并思考與品牌之間的關(guān)系，也很可能會(huì)給策略帶來(lái)靈感。
本文轉(zhuǎn)載自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有！
文章轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留網(wǎng)址：http://16qt59sf.cn/news/industry/1835.html
