最近在為業(yè)務(wù)做運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)的時(shí)候，開始思考“互聯(lián)網(wǎng)廣告”這一主題。包括互聯(lián)網(wǎng)廣告與用戶、轉(zhuǎn)化率與運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)。初步有些想法，在這里分享一下，歡迎討論。
一、什么是互聯(lián)網(wǎng)廣告
說起互聯(lián)網(wǎng)廣告，大家一定不陌生?，F(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式基本上能窮盡：
搜索廣告。如：百度競(jìng)價(jià)排名
電商廣告。如：淘寶里的展示廣告、垂直搜索類廣告
品牌圖形廣告。品牌曝光的一種，比如開機(jī)動(dòng)畫中的品牌曝光
富媒體廣告。如：我們常見的banner、tips…
視頻貼片廣告。如：優(yōu)酷、騰訊視頻中的視頻插播廣告
固定文字鏈廣告。如：網(wǎng)站footer的“友情鏈接”
分類廣告。如：58同城等分類網(wǎng)站的廣告投放
信息流廣告。如：微博、今日頭條等資訊類網(wǎng)站上的信息流廣告
其他
互聯(lián)網(wǎng)廣告的作用也毋庸贅述：商品推廣和商業(yè)轉(zhuǎn)化率
那么看起來，廣告是一件商業(yè)目的濃厚、充滿銅臭味的東西是嗎？
二、用戶與互聯(lián)網(wǎng)廣告
互聯(lián)網(wǎng)廣告是一種商業(yè)行為，似乎和用戶價(jià)值處在矛盾對(duì)立雙面不可調(diào)和。真的這樣？這對(duì)于體驗(yàn)設(shè)計(jì)師而言，又是那個(gè)永恒的話題——商業(yè)價(jià)值和用戶價(jià)值的平衡。
身為體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，我們也不斷在用戶和廣告之間尋求平衡機(jī)會(huì)點(diǎn)。
于是我們做了一個(gè)小研究，在最近項(xiàng)目中收網(wǎng)的關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的用研中發(fā)現(xiàn)（定量1000位用戶，定性訪談6位用戶），試圖發(fā)現(xiàn)一些共性的規(guī)律。然后我們有一些小發(fā)現(xiàn)：
在提及到“互聯(lián)網(wǎng)廣告”一詞，用戶的大部分聯(lián)想的廣告形式都是：
用戶感知較弱，或者有感知但是不覺得是“廣告”的，或者甚至不知道是“廣告”的有
根據(jù)收集到的信息，我們描述出來2條“互聯(lián)網(wǎng)廣告情緒曲線”
這能夠一定程度上反映用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的偏好：
大部分用戶一旦認(rèn)為是“廣告”，就反感
用戶對(duì)“廣告感”弱的廣告，更寬容
用戶對(duì)與我相關(guān)、利己的廣告內(nèi)容更感興趣
在此結(jié)論之下， 廣告價(jià)值和用戶價(jià)值的平衡點(diǎn)在于相關(guān)度（內(nèi)容）和輕形式（形式） ，也就是，用戶不是百分百厭惡廣告，用戶更偏好于 相關(guān)度高、形式輕量 的廣告。
三、功能化設(shè)計(jì)與互聯(lián)網(wǎng)廣告
前面說到廣告是形式與內(nèi)容的統(tǒng)一，今天對(duì)廣告內(nèi)容方面的知識(shí)（這部分可以參考各大網(wǎng)站的推薦系統(tǒng)）不贅述，重點(diǎn)講講形式。因?yàn)檫@是在實(shí)際項(xiàng)目中參與到，而且經(jīng)過“猜想→實(shí)驗(yàn)→驗(yàn)證”的方法，想分享一下。
在諸多實(shí)踐中，我們總結(jié)并實(shí)踐了一種轉(zhuǎn)化率更高得廣告形式——功能化設(shè)計(jì)。
什么是功能化設(shè)計(jì)？
功能化設(shè)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告形式設(shè)計(jì)。即把廣告進(jìn)行包裝，和產(chǎn)品本身功能融合，變成產(chǎn)品功能的一部分。重點(diǎn)解決“吸引點(diǎn)擊”這一環(huán)節(jié)中拉攏用戶的問題。
一些功能化設(shè)計(jì)的例子有：
微信朋友圈廣告
分享鏈接
功能化鏈接
……
實(shí)例與轉(zhuǎn)化率
在游戲付費(fèi)運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)中，我們就用了功能化設(shè)計(jì)。
原來在游戲付費(fèi)運(yùn)營(yíng)中，產(chǎn)品會(huì)在支付結(jié)果頁中加入一個(gè)banner廣告，強(qiáng)化主推活動(dòng)的曝光。
然而根據(jù)上面提到的發(fā)現(xiàn)：廣告與用戶情緒曲線，就不難猜想，這樣的情況轉(zhuǎn)化率很低。實(shí)際情況亦如是，上線后轉(zhuǎn)化率一直不高。
于是在不斷的設(shè)計(jì)研究中，我們就嘗試采用功能化設(shè)計(jì)，把這樣的banner做成一個(gè)功能樣式。
在AB test中，我們控制內(nèi)容的不變（都是智能推薦用戶需要的英雄皮膚），變量為不同的形式。發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)擊率從X%上升到XX%，同時(shí)轉(zhuǎn)化率從X%上升到XX%（數(shù)據(jù)敏感，不宜展示）
后來推廣到全量用戶包，發(fā)現(xiàn)整體轉(zhuǎn)化率都有所提升。事實(shí)證明，在大盤用戶中，我們的方案確實(shí)可行。用戶對(duì)功能化設(shè)計(jì)的接受程度更大。
因此可以作為一個(gè)經(jīng)驗(yàn)參考，一些場(chǎng)景下，功能化設(shè)計(jì)比起硬廣告，更利于轉(zhuǎn)化率提升。
四、說在最后的小結(jié)
廣告是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，我們做的小研究：功能化設(shè)計(jì)，還只是針對(duì)形式而已。
廣告本身的組成因子有其排序重要性。
內(nèi)容要比形式更重要，內(nèi)容是轉(zhuǎn)化率的核心。
用戶價(jià)值比商業(yè)利益要重要一點(diǎn)。雖然廣告在追逐商業(yè)利益，但是廣告一定要和用戶價(jià)值取得平衡，所謂平衡即是共贏。雖然說平衡，但是用戶價(jià)值還是應(yīng)該大于商業(yè)利益，否則這個(gè)廣告是失敗的，最終損害企業(yè)和用戶雙方利益。
魏則西的例子就是典型的商業(yè)利益超過用戶價(jià)值的例子，最終損害用戶價(jià)值的同時(shí)，也損害了企業(yè)價(jià)值。
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