相信運(yùn)營(yíng)的小伙伴，尤其是做新媒體的小伙伴都有在半夜或者是節(jié)假日被領(lǐng)導(dǎo)突然的一個(gè)電話或者信息催著追XX熱點(diǎn)的經(jīng)歷。沒(méi)辦法，這也不能全怪領(lǐng)導(dǎo)，做這個(gè)行業(yè)的，熱點(diǎn)敏感性是最基本的素質(zhì)。
為了KPI，為了沖數(shù)據(jù)，面對(duì)突如其來(lái)的熱點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)狗們不得不放下手頭的事去追熱點(diǎn)，借勢(shì)推內(nèi)容。比如國(guó)慶長(zhǎng)假尾聲時(shí)，鹿晗&關(guān)曉彤公布戀情的事情就讓許多堵在路上的小編們一下子從對(duì)交通擁堵的焦慮變成了蹭不上熱點(diǎn)的煩躁，都不能等我回去上個(gè)廁所、洗把臉、吃口熱乎飯?jiān)俟紗幔?/span>
好了，閑話不多說(shuō)，今天7哥就跟大家一起聊聊關(guān)于“熱點(diǎn)”的一些問(wèn)題，希望能對(duì)大家平常的工作有所參考和幫助。
一、什么是“熱點(diǎn)”？
我們整天聊熱點(diǎn)，追熱點(diǎn)，蹭熱點(diǎn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)， 熱點(diǎn)（hot spot）是指比較受廣大群眾關(guān)注或者歡迎的新聞或者信息或某段時(shí)期內(nèi)引人關(guān)注的話題、事件等焦點(diǎn)性內(nèi)容， 比如：旅游熱點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)等。
那么什么才是運(yùn)營(yíng)人該關(guān)注的“熱點(diǎn)”呢？
運(yùn)營(yíng)人需要關(guān)注的熱點(diǎn)有一條比較簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)就是“是否刷屏”，尤其是在微信、微博里，相信做運(yùn)營(yíng)的心里都比較清楚。
回歸到熱點(diǎn)本身，之所以能夠成為熱點(diǎn)就說(shuō)明其內(nèi)容本身受到多數(shù)人的接收和傳播。我們每天都會(huì)被海量的信息淹沒(méi)，我們肯定只會(huì)篩選出那些跟自己生活或者經(jīng)歷產(chǎn)生某種關(guān)聯(lián)價(jià)值的內(nèi)容去主動(dòng)傳播，然后無(wú)視掉絕大多數(shù)的“垃圾信息”。此外，我們對(duì)于那些被我們主動(dòng)傳播的內(nèi)容多多少少都會(huì)有些自己的一些看法或建議。然后通過(guò)復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系產(chǎn)生了對(duì)一件事的主被動(dòng)的接收和主被動(dòng)的傳播，便誕生了所謂的“熱點(diǎn)”。
運(yùn)營(yíng)人之所以要追熱點(diǎn)，這跟“熱點(diǎn)”本身所攜帶的“流量基因”息息相關(guān)。不過(guò)，運(yùn)營(yíng)人要明白我們要追的熱點(diǎn)一定是有價(jià)值的，但不是熱度越高價(jià)值越大，只有那些符合自身品牌和產(chǎn)品價(jià)值屬性的才是我們要跟進(jìn)的內(nèi)容。
二、為什么要追“熱點(diǎn)”？
實(shí)際工作中，很多小編每天追熱點(diǎn)，追到頭昏腦脹，寫東西寫到麻木，把自己累到筋疲力盡，可還是沒(méi)有能“中獎(jiǎng)”的“爆文”出現(xiàn)，都說(shuō)99%的追熱點(diǎn)是徒勞無(wú)功，可是那1%什么時(shí)候才能出現(xiàn)，做夢(mèng)都在追熱點(diǎn)的我們做夢(mèng)都想爆。
不過(guò)，辛苦的同時(shí)，有沒(méi)有想過(guò)我們每天追熱點(diǎn)的目的是什么呢？其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題結(jié)合營(yíng)銷解釋會(huì)更清晰一點(diǎn)，7哥主要從以下4點(diǎn)來(lái)闡述：
1.品牌傳播
就像第一部分里我們提到的運(yùn)營(yíng)人如果忽略了品牌形象和產(chǎn)品價(jià)值，僅僅是為了追熱點(diǎn)而追熱點(diǎn)，那他所有的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作無(wú)疑是毫無(wú)價(jià)值可言的。 我們通過(guò)熱點(diǎn)信息把品牌形象和產(chǎn)品價(jià)值觀念糅合進(jìn)相關(guān)的圖、文、音視頻等內(nèi)容中，巧妙地加深了用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，就實(shí)現(xiàn)了便捷有效地社會(huì)傳播。 當(dāng)然，如大家所熟知，這一點(diǎn)做得好的品牌就是杜蕾斯。
2.運(yùn)營(yíng)&營(yíng)銷轉(zhuǎn)化
多數(shù)情況下， 追熱點(diǎn)是為了營(yíng)銷服務(wù)的，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“賣東西” 。借助傳播范圍廣、受眾關(guān)注度高的熱點(diǎn)話題或者事件，結(jié)合產(chǎn)品屬性去促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，增加營(yíng)收額。比如：每年的雙11、雙12，各類電商平臺(tái)都會(huì)緊跟熱點(diǎn)以此提高平臺(tái)銷量。以杜蕾斯的微信商城數(shù)據(jù)來(lái)看，那些基于熱點(diǎn)的創(chuàng)意銷售比日常要高40%。
對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，追熱點(diǎn)可以幫助自己更快地完成KPI，時(shí)機(jī)對(duì)、運(yùn)氣好，一篇爆文就夠了，閱讀量、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、收藏，熱點(diǎn)統(tǒng)統(tǒng)都能回饋給你。所以說(shuō)，流量是王道嘛！
3.學(xué)習(xí)和提高
圖文內(nèi)容的好壞是考驗(yàn)一個(gè)新媒體小編是否合格的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。熱點(diǎn)話題作為當(dāng)下最火也是大家最容易討論到的內(nèi)容，你追熱點(diǎn)的角度、姿勢(shì)、行文風(fēng)格往往能得到最大程度的關(guān)注和曝光，可能會(huì)有新用戶因?yàn)槟愕臒狳c(diǎn)文章關(guān)注了你，你也能通過(guò)內(nèi)容數(shù)據(jù)和用戶反饋精進(jìn)自己。所以，熱點(diǎn)內(nèi)容的編輯本身也是對(duì)運(yùn)營(yíng)者的一種學(xué)習(xí)和提高。 當(dāng)然了7哥也要善意提醒一下，有時(shí)跟熱點(diǎn)，會(huì)為了速度犧牲內(nèi)容質(zhì)量，一定要審時(shí)度勢(shì)，謹(jǐn)慎而為之。
4.為了不用再跟熱點(diǎn)
當(dāng)然了，這句話有點(diǎn)裝X了。7哥沒(méi)有別的意思，就像范冰冰曾說(shuō)的 “我自己就是豪門” 。同樣的道理，不管是營(yíng)銷者還是運(yùn)營(yíng)者，如果有天我們不用再跟在別人屁股后跑，其他人都會(huì)因?yàn)槲覀兊囊伙A一笑而動(dòng)，我們還跟什么熱點(diǎn)，我們自己就是熱點(diǎn)。不過(guò)，夢(mèng)醒了還是要回歸現(xiàn)實(shí)的，爭(zhēng)取讓夢(mèng)想成真！
三、熱點(diǎn)推進(jìn)時(shí)間不同，跟進(jìn)的熱點(diǎn)內(nèi)容也不同
我們每天手機(jī)不離手的刷屏主要目的就是為了查看最新的消息，看有沒(méi)有可以追的熱點(diǎn)，哪些明星更新了微博，哪些地方有沒(méi)有出什么新鮮事件以便做出快速反應(yīng)。這一系列的行為中 最關(guān)鍵的就是“時(shí)間”，時(shí)間能不能轉(zhuǎn)化為“時(shí)效”就看運(yùn)營(yíng)者跟熱點(diǎn)的反應(yīng)速度，時(shí)效能不能轉(zhuǎn)化為“實(shí)效”就要看跟熱點(diǎn)的內(nèi)容質(zhì)量了。
既然時(shí)間因素很重要，在網(wǎng)絡(luò)上通常認(rèn)為的24小時(shí)的熱點(diǎn)有效期內(nèi)，面對(duì)不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們需要作出什么樣的反應(yīng)呢？7哥整理了一幅圖，作為個(gè)人觀點(diǎn)分享給大家參考一下：
需要說(shuō)明一下，圖中的橫坐標(biāo)中關(guān)于時(shí)間階段的稱呼只是作為一個(gè)時(shí)期內(nèi)的概述，并不能把所有熱點(diǎn)事件發(fā)展周期實(shí)際變化情況反映出來(lái)，所以請(qǐng)各位看官心中有數(shù)：
第一階段：熱點(diǎn)發(fā)生后的1小時(shí)內(nèi)
很多人喜歡稱之為熱點(diǎn)事件的黃金期，在這個(gè)時(shí)間內(nèi)，運(yùn)營(yíng)人員具備了跟熱點(diǎn)的敏感性，隨后就要對(duì)熱點(diǎn)做出反應(yīng)，執(zhí)行力一定要到位。正常情況下， 為了搶時(shí)效，多數(shù)都是內(nèi)容的搬運(yùn)工，以簡(jiǎn)訊、快報(bào)等簡(jiǎn)單直接的方式告訴用戶：誰(shuí)在哪里發(fā)生了什么事情。 爭(zhēng)分奪秒也是為新聞的時(shí)效性負(fù)責(zé)，以便能更早更快地告知用戶，迅速圈占流量。
第二階段：熱點(diǎn)發(fā)生后的2-3小時(shí)
熱點(diǎn)發(fā)生過(guò)后的2-3小時(shí)，作為新聞性的內(nèi)容基本上已經(jīng)鋪天蓋地了，想要搶占更多的流量只能換個(gè)視角去進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)了。這時(shí)探究熱點(diǎn)事件的原因、真相、通過(guò)以往的跡象去挖掘分析、盤點(diǎn)或者通過(guò)圖表來(lái)展開說(shuō)明的內(nèi)容，更能吸引觀眾們的眼球。
第三階段：熱點(diǎn)發(fā)生后的3-6小時(shí)
進(jìn)入到這個(gè)階段后，逐漸出現(xiàn)了一些觀點(diǎn)剖析類的文章，尤其是一些具備權(quán)威屬性的名人、專家或者組織機(jī)構(gòu)發(fā)表各類看法和說(shuō)明，隨之而來(lái)也會(huì)聽(tīng)到一些吐槽的聲音。深度分析逐漸成為熱點(diǎn)事件的主流內(nèi)容，有人還會(huì)煽動(dòng)一些觀點(diǎn)看法企圖主導(dǎo)輿論風(fēng)向，慢慢地會(huì)形成站隊(duì)評(píng)論，由熱點(diǎn)事情演變成撕逼掐架的也不在少數(shù)，進(jìn)而還可以演變?yōu)榇渭?jí)熱點(diǎn)話題進(jìn)行輪番跟進(jìn)。
第四階段：熱點(diǎn)發(fā)生6-12小時(shí)后
前幾個(gè)階段基本上都是圍繞熱點(diǎn)本身展開，那些追熱點(diǎn)的內(nèi)容素材、圖片設(shè)計(jì)甚至H5開發(fā)都基本上要上線運(yùn)營(yíng)了。那么后續(xù)報(bào)道如果想要吸引更多的流量進(jìn)來(lái)務(wù)必要跟隨熱點(diǎn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)和人們對(duì)熱點(diǎn)事件的心理接受程度來(lái)定，基本上 可以從熱點(diǎn)來(lái)切入到社會(huì)關(guān)系的討論、邏輯推理、基于自身出發(fā)或者基于產(chǎn)品出發(fā)提供一些中肯的意見(jiàn)建議等等 。
以上是熱點(diǎn)發(fā)生后不同時(shí)間，所需要跟進(jìn)的內(nèi)容差異的概述，7哥不敢說(shuō)非常確切，只是拋磚引玉作為一種參考。畢竟每個(gè)熱點(diǎn)事件都具有獨(dú)立的個(gè)體差異，其所發(fā)展態(tài)勢(shì)也可能是一波三折（比如薛之謙李雨桐事件），導(dǎo)致熱點(diǎn)發(fā)展周期不斷延長(zhǎng)，追熱點(diǎn)的人寫的是不亦樂(lè)乎，吃光觀眾看得也很過(guò)癮。不過(guò)，7哥認(rèn)為只要是團(tuán)隊(duì)確定了要跟進(jìn)的熱點(diǎn)，相關(guān)部門一起加班加點(diǎn)，把事情做成了也是值得的！
四、追熱點(diǎn)的“講究”和“忌諱”
提到跟熱點(diǎn)，我要先 強(qiáng)調(diào)兩個(gè)關(guān)鍵詞：“追熱點(diǎn)”和“借勢(shì)熱點(diǎn)”，兩個(gè)詞兩種狀態(tài)，一個(gè)是圍繞熱點(diǎn)展開的內(nèi)容產(chǎn)出，一個(gè)是依托熱點(diǎn)信息結(jié)合自家品牌和產(chǎn)品調(diào)性所展開的營(yíng)銷決策 。當(dāng)然我們平時(shí)說(shuō)的也包括我們本文所提到的“追熱點(diǎn)”是一種宏觀概念，囊括了以上兩個(gè)詞的含義。 7哥對(duì)于追熱點(diǎn)有一個(gè)自己的看法：呼應(yīng)熱點(diǎn)事情，找到熱點(diǎn)事件和自身品牌調(diào)性那個(gè)最好的結(jié)合點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出擴(kuò)散，這才是我理解的追熱點(diǎn)和借勢(shì)營(yíng)銷。
7哥溫馨提醒，“追”熱點(diǎn)時(shí)要注意結(jié)合下面這張圖，千萬(wàn)不要把你的熱點(diǎn)內(nèi)容和產(chǎn)品品牌隔離開來(lái)。
那么，面對(duì)隨時(shí)都可能來(lái)的諸多熱點(diǎn)，“追”與“不追”有哪些講究呢？追熱點(diǎn)又有什么需要注意的問(wèn)題呢？下面，我們就從兩個(gè)方面展開敘述，以供參考：
1）追熱點(diǎn)講究什么？
影響力
我們選擇追一個(gè)熱點(diǎn)事件看中的就是它的影響力，影響力反饋在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上往往體現(xiàn)為話題熱度，如刷屏級(jí)、10W+等描述。這一點(diǎn)我們可以參考百度指數(shù)、微博熱度以及各類風(fēng)云榜單作為參考。當(dāng)然 運(yùn)營(yíng)人跟熱點(diǎn)一定要注意平臺(tái)屬性差異 ，舉例來(lái)說(shuō)B站上的火爆視頻可能就不太適用其他視頻網(wǎng)站受眾用戶。所以 追熱點(diǎn)也要考慮到熱點(diǎn)事件的關(guān)注受眾 ，薛之謙、鹿晗等熱點(diǎn)事件在微博上發(fā)酵的很厲害，作為娛樂(lè)圈的熱點(diǎn)事件，關(guān)心這些事的還是以他們的粉絲群體占多數(shù)。運(yùn)營(yíng)者追熱點(diǎn)需要考慮的是你的平臺(tái)受眾是不是也會(huì)對(duì)這個(gè)熱點(diǎn)感興趣？
時(shí)效性
關(guān)于時(shí)效性，上面我們已經(jīng)談?wù)撨^(guò)了，追熱點(diǎn)要爭(zhēng)分奪秒， 要根據(jù)事件的走勢(shì)跟進(jìn)判斷 ，不同的階段該怎么追？怎么切入內(nèi)容要點(diǎn)都很有講究。
傳播性
傳播性廣的熱點(diǎn)是值得追的，很簡(jiǎn)單能給我們帶來(lái)更多的流量。 傳播性廣要符合三點(diǎn)：簡(jiǎn)單、有趣、有用，這樣才會(huì)讓用戶感覺(jué)值得轉(zhuǎn)發(fā)分享。 熱點(diǎn)的傳播性廣往往伴隨著爭(zhēng)議性、延展性內(nèi)容，這樣才能將傳播的時(shí)間線（縱向）和話題討論范圍（橫向）拉長(zhǎng)。
回報(bào)率
追熱點(diǎn)的目的就是為了獲得關(guān)注和轉(zhuǎn)化，沒(méi)有回報(bào)的事情做了也沒(méi)價(jià)值。我們這里講追熱點(diǎn)的回報(bào)率，一定要計(jì)算好我們追熱點(diǎn)時(shí)要投入的人力、財(cái)力、物力、時(shí)間和機(jī)會(huì)成本。追一個(gè)熱點(diǎn)值不值得做頁(yè)面設(shè)計(jì)、開發(fā)H5、需不需要打破開發(fā)計(jì)劃加班做專題，這些都值得我們綜合考慮。
2）追熱點(diǎn)忌諱什么？
關(guān)于追熱點(diǎn)的忌諱，相信很多人都了解一些，但是實(shí)際工作中還是有意無(wú)意地會(huì)踩到雷區(qū)，輕則被罵到狗血噴頭，重則被舉報(bào)、拉黑取關(guān)，甚者有被封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。
忌盲目跟風(fēng)
有人為了蹭熱點(diǎn)，見(jiàn)別人跟熱點(diǎn)自己也要蹭一下熱度，這一點(diǎn)在很多公司的新媒體部門比較常見(jiàn)，很多領(lǐng)導(dǎo)有時(shí)會(huì)讓小編們強(qiáng)行追熱點(diǎn)，寫來(lái)寫去到最后也不知道寫了什么東西，對(duì)品牌沒(méi)什么幫助不說(shuō)，最嚴(yán)重的是把自己平臺(tái)屬性給追丟了。
慎用品牌或者明星形象
知名品牌標(biāo)志或者社會(huì)明星以及體育運(yùn)動(dòng)員形象，是我們追熱點(diǎn)時(shí)避不開的幾類情況，運(yùn)營(yíng)者追熱點(diǎn)時(shí)一定要學(xué)會(huì)巧妙處理，避免扯進(jìn)不必要的糾紛，短期內(nèi)看會(huì)造成“事件”效應(yīng)，但是從大局來(lái)看對(duì)企業(yè)形象和經(jīng)濟(jì)層面有相當(dāng)大的損害。
忌諱站隊(duì)或攻擊對(duì)手
一個(gè)運(yùn)營(yíng)者對(duì)熱點(diǎn)事情進(jìn)行分析評(píng)論要有自己的觀點(diǎn)，立場(chǎng)要客觀，不能夾帶私貨，不要主觀地選邊站隊(duì)或者為了宣傳自家貶低對(duì)手，這樣做很Low。以薛之謙事件為例，前腳高調(diào)復(fù)合，后腳卷入撕逼事件，一些賬號(hào)從力挺薛之謙高呼相信愛(ài)情，轉(zhuǎn)身就扛起了倒薛的大旗，大罵渣男。先不說(shuō)事件主人公真實(shí)情況如何，你作為運(yùn)營(yíng)者過(guò)于主觀地站隊(duì)跟風(fēng)，導(dǎo)致觀點(diǎn)前后相佐。失去了公眾平臺(tái)的信服力不說(shuō)，大家也會(huì)覺(jué)得你的內(nèi)容過(guò)于輕浮，都不佐證分析就輕易亮明自己觀點(diǎn)。
忌追負(fù)面熱點(diǎn)
對(duì)于社會(huì)風(fēng)氣、品牌建設(shè)可能產(chǎn)生負(fù)面影響的熱點(diǎn)，一定不要跟，通俗點(diǎn)講黃賭毒的內(nèi)容不能跟。如優(yōu)衣庫(kù)事件、吸毒還有那些暴力、涉黑的等等。
慎用災(zāi)難性熱點(diǎn)
天災(zāi)人禍類的熱點(diǎn)是我們最不愿意看到的，比如滑坡泥石流、地震、火災(zāi)，生命攸關(guān)，每一個(gè)品牌都要有社會(huì)認(rèn)知，不要妄想圈災(zāi)難熱點(diǎn)的流量，嘩眾取寵的借勢(shì)營(yíng)銷只會(huì)引發(fā)眾怒。不忘初心，低調(diào)祝福，行動(dòng)派才能脫穎而出，成功的案例有5.12汶川地震捐款晚會(huì)上的王老吉（加多寶）捐款一個(gè)億。
涉政熱點(diǎn)
這個(gè)不用過(guò)多闡述，每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)使用者都要嚴(yán)格遵守相關(guān)條例規(guī)定，不要隨意觸及禁區(qū)。
當(dāng)然，運(yùn)營(yíng)人要心中有數(shù)，熱點(diǎn)來(lái)了，要想明白為什么追？為什么不追？這才能真正做到對(duì)熱點(diǎn)的把控和借勢(shì)。 運(yùn)營(yíng)人要三觀正確，不要為了流量就去造謠、違逆道德，做內(nèi)容也是做人，推廣品牌形象也是攢人緣，圖一時(shí)之快昧著良心做出的內(nèi)容只會(huì)失去人心。
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