實(shí)話直說(shuō)，我們都不擅長(zhǎng)轉(zhuǎn)化。根據(jù)E-marketer網(wǎng)站的說(shuō)法，任何一個(gè)網(wǎng)站都有98%的流量會(huì)流失掉，他們走的時(shí)候既不會(huì)填寫(xiě)表單，也不會(huì)完成購(gòu)買(mǎi)。這意味著你失去了與潛在客戶(hù)建立關(guān)系的機(jī)會(huì)。你可以對(duì)網(wǎng)站的低轉(zhuǎn)化率置之不理，但如果你有一個(gè)線下的實(shí)體商店，每當(dāng)有100個(gè)人走進(jìn)來(lái)的時(shí)候，就有98個(gè)人走了出去，而且既沒(méi)有和店員溝通，也沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)商品。你會(huì)非常難過(guò)吧？這正是大多數(shù)正在線上商店遇到的情況，轉(zhuǎn)化率無(wú)法提高。
我們?yōu)槭裁匆P(guān)注轉(zhuǎn)化？
首先，大部分組織都會(huì)更多的思考產(chǎn)品，而非轉(zhuǎn)化。如果你是出版商，這個(gè)產(chǎn)品就是你出版的文章。如果你有一個(gè)線上商店，這產(chǎn)品就是你采購(gòu)、經(jīng)營(yíng)，售賣(mài)的東西。如果你有一個(gè)非盈利組織，這份產(chǎn)品就是你提供給世界的某個(gè)服務(wù)。
他們也會(huì)思考怎樣給網(wǎng)站帶來(lái)流量，建立社交媒體賬號(hào)，購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)搜索，甚至是印刷廣告。
他們甚至還會(huì)研究客戶(hù)的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，想辦法讓客戶(hù)為產(chǎn)品給予好的口碑。但是他們經(jīng)常會(huì)忘記位于轉(zhuǎn)化漏斗中間且重要的那部分——網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率。
還有少部分組織在積極推動(dòng)轉(zhuǎn)化，但大多數(shù)進(jìn)入了下述兩個(gè)情況之一。要么采取非常消極的方式避免過(guò)度銷(xiāo)售化，要么采取非常激進(jìn)的方式，每個(gè)地方都在讓訪問(wèn)者填寫(xiě)表單，并遮住了網(wǎng)站的核心內(nèi)容。這并不是好的線上銷(xiāo)售方式。
他們應(yīng)該先掌握客戶(hù)的預(yù)期，并且使用這個(gè)信息來(lái)設(shè)計(jì)一條消息。
關(guān)于網(wǎng)站訪客我們知道什么
根據(jù)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，我們無(wú)需詢(xún)問(wèn)就可對(duì)網(wǎng)站訪問(wèn)者有所了解。有些人會(huì)覺(jué)得這有些恐怖，但是對(duì)于市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)人員來(lái)說(shuō)，這是一座尚未開(kāi)發(fā)的信息資源。例如，我們一般可以回答下列問(wèn)題：
他們來(lái)自哪里？
他們是第一次來(lái)嗎？
他們停留在哪個(gè)頁(yè)面？
他們?yōu)g覽了多少頁(yè)面？
他們使用的語(yǔ)言是什么？
他們通過(guò)什么設(shè)備訪問(wèn)的網(wǎng)站？
他們的購(gòu)物車(chē)一共有多少錢(qián)？
在獲得這些信息之后，你會(huì)做些什么？
大部分組織在考慮轉(zhuǎn)化時(shí)，會(huì)在網(wǎng)站設(shè)置一個(gè)簡(jiǎn)單的彈窗表格，但深諳網(wǎng)站轉(zhuǎn)化的人會(huì)利用已知的信息設(shè)計(jì)出針對(duì)網(wǎng)站瀏覽者的定向體驗(yàn)。他們可以基于訪問(wèn)者是誰(shuí)，做過(guò)什么來(lái)巧妙的設(shè)計(jì)出不同的消息。在下面的例子中，我假想出一家做女裝的電子商務(wù)公司，我需要對(duì)郵件列表中的新注冊(cè)用戶(hù)提供10%的折扣。你可能并不會(huì)將我提供的全部消息用在某個(gè)人身上，但你可以看到基于你對(duì)一個(gè)訪問(wèn)者的不同了解，你傳遞的核心消息是如何隨之改變的。
如何傳遞消息？
對(duì)網(wǎng)站訪客傳遞消息時(shí)，你需要從 兩個(gè)方向 考慮——時(shí)機(jī)和形式。
我們先看看形式。
1、定向展示
大多數(shù)網(wǎng)站驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化的消息展示形式有以下三種：
彈窗： 典型的彈窗展示是出現(xiàn)在網(wǎng)站中間，有時(shí)也會(huì)在角落里“飛出”。
橫條： 一個(gè)滿(mǎn)屏寬度的長(zhǎng)條，出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)的頂部、或者底部。
橫幅： 位于網(wǎng)頁(yè)頂部或者底部的一種更加細(xì)微的互動(dòng)形式，起初是“隱藏”狀態(tài)，觸發(fā)后就會(huì)在預(yù)定時(shí)間內(nèi)卷出可見(jiàn)。
彈窗的定向展示
2、交談
通常，成功的電子商務(wù)網(wǎng)站會(huì)提供實(shí)時(shí)的線上客服功能，幫助消費(fèi)者降低從新商家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品帶來(lái)的焦慮感。網(wǎng)站上有一個(gè)“真人”可以達(dá)成兩個(gè)重要目標(biāo)：
讓人們?cè)谕瓿少?gòu)買(mǎi)之前可以問(wèn)任何問(wèn)題。這會(huì)激勵(lì)客戶(hù)相信自己正在進(jìn)行正確的決定，尤其是在購(gòu)買(mǎi)大件商品時(shí)。
讓他們知道如果訂單出現(xiàn)了什么問(wèn)題，會(huì)有一個(gè)真實(shí)的人出來(lái)提供幫助。
這兩個(gè)因素結(jié)合在一起，會(huì)讓購(gòu)物者更加可能按下購(gòu)買(mǎi)按鈕。
通過(guò)交談吸引訪客
3、視頻
給轉(zhuǎn)化帶來(lái)巨大提升的第三個(gè)消息方式是視頻的使用。比起靜態(tài)圖片和文本，視頻可以幫助將你的產(chǎn)品帶入真實(shí)的生活情境中，并讓你有機(jī)會(huì)說(shuō)明為什么人們應(yīng)該買(mǎi)這個(gè)商品。這里是我喜歡的一個(gè)視頻案例。
獲取訪客注意力的產(chǎn)品視頻
消息的觸發(fā)
第二件需要考慮的事情，是每條消息在什么時(shí)間觸發(fā)。這里有四個(gè)主要的觸發(fā)方式，將運(yùn)營(yíng)活動(dòng)帶給目標(biāo)受眾。
時(shí)間觸發(fā)： 由你來(lái)決定活動(dòng)時(shí)間，根據(jù)一個(gè)訪客已經(jīng)在網(wǎng)站呆了多久。你可以在訪客登錄時(shí)立刻展示，也可以在十秒鐘之后。
退出觸發(fā)： 這種觸發(fā)形式正變得流行。通過(guò)追蹤訪客的鼠標(biāo)移動(dòng)軌跡，如果發(fā)現(xiàn)房客正要離開(kāi)，就立刻觸發(fā)活動(dòng)。
頁(yè)面瀏覽比例觸發(fā)： 當(dāng)訪客瀏覽頁(yè)面到某個(gè)比例的時(shí)候，活動(dòng)被觸發(fā)。
標(biāo)簽觸發(fā)： 在網(wǎng)頁(yè)設(shè)置合適的定制化標(biāo)簽，或者其他可視化的行動(dòng)指引按鈕，當(dāng)被點(diǎn)擊時(shí)，活動(dòng)會(huì)被呈現(xiàn)。
哪一種轉(zhuǎn)化效果最好？
任何通過(guò)展示、視頻，交談等方式的組合呈現(xiàn)的定向信息都將提升你的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率。我們研究過(guò)數(shù)千種活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)每種陳列方式和觸發(fā)方式都是有效的。顯而易見(jiàn)，視頻的投資會(huì)更加耗費(fèi)資源（時(shí)間和金錢(qián)），我建議可以從展示和在線交談的方式開(kāi)始。當(dāng)你有了視頻之后，再將它升級(jí)到產(chǎn)品頁(yè)面中。
在這些形式中，橫幅廣告實(shí)際上轉(zhuǎn)化效果最好，他們比一個(gè)簡(jiǎn)單的“橫條”更加精致，又比打擾用戶(hù)瀏覽的彈窗體驗(yàn)更加。另外，我們發(fā)現(xiàn)在用戶(hù)進(jìn)入網(wǎng)站30秒之內(nèi)觸發(fā)活動(dòng)可以最有效的驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化。
從最近的趨勢(shì)來(lái)看，如果你運(yùn)營(yíng)一家線上商店，最有效的轉(zhuǎn)化方式實(shí)際上是將彈窗與退出觸發(fā)相結(jié)合的“購(gòu)物節(jié)折扣”。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，如果有人正在訪問(wèn)你的商店，并試圖關(guān)掉瀏覽器、或者點(diǎn)擊退回上一頁(yè)，此時(shí)你可以向用戶(hù)展示一條消息，提示它如果此時(shí)完成注冊(cè)并繼續(xù)購(gòu)物即可給予某個(gè)特價(jià)優(yōu)惠。只要用戶(hù)完成注冊(cè)，就意味著用戶(hù)會(huì)允許你在未來(lái)對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
所以，你會(huì)從哪里開(kāi)始？你不需要為每個(gè)用戶(hù)在每個(gè)不同的頁(yè)面分別設(shè)計(jì)不同的消息。我們建議考慮1-2個(gè)典型用戶(hù)，僅僅為他們創(chuàng)造定向優(yōu)惠消息。在展開(kāi)一個(gè)完整的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化提升計(jì)劃方案之前，你需要不斷去追蹤、測(cè)試，并且調(diào)整你的計(jì)劃。
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