以往我們所謂內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，嚴(yán)格來(lái)講，其實(shí)更應(yīng)該叫“內(nèi)容編輯”：尋找內(nèi)容、編輯內(nèi)容、內(nèi)容分發(fā)、監(jiān)控內(nèi)容數(shù)據(jù)、修改內(nèi)容策略。但是未來(lái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，可能更關(guān)注內(nèi)容本身，更關(guān)注用戶(hù)的沉浸感。
因?yàn)槲覀冎?，?nèi)容實(shí)質(zhì)是在扮演信息交互的媒介。壁畫(huà)時(shí)代，人類(lèi)的文化靠各種符號(hào)內(nèi)容來(lái)傳承；紙媒時(shí)代，報(bào)紙雜志上的時(shí)評(píng)內(nèi)容在促進(jìn)社會(huì)矯正；自媒體爆發(fā)后，商業(yè)社會(huì)被無(wú)數(shù)IP的內(nèi)容重新建構(gòu)。
內(nèi)容真正的功能，不是分發(fā)、不是吸粉、不是轉(zhuǎn)化，而是發(fā)揮溝通交互等功能，實(shí)現(xiàn)教化整合等價(jià)值。而且內(nèi)容除了作為媒介角色外，更重要的，它就是價(jià)值本身。
好的內(nèi)容，人可以直接和其進(jìn)行交互、獲得價(jià)值，比如VR顯示屏所展現(xiàn)的內(nèi)容，由于其對(duì)視覺(jué)的技術(shù)把控、對(duì)場(chǎng)景的封閉塑造、對(duì)交互的技術(shù)強(qiáng)化，以致于人可以直接對(duì)著頭盔參演一部電影、完成一次講座、實(shí)現(xiàn)一次自我教育，合作一篇美文。
未來(lái)的內(nèi)容，將是直接面向用戶(hù)的核心需求的；未來(lái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，將越發(fā)關(guān)注用戶(hù)的沉浸感。
1、閱讀需求不是用戶(hù)的深層需求
那什么是用戶(hù)的核心需求呢？以前我們覺(jué)得人類(lèi)有閱讀的需求，所以?xún)?nèi)容就是圖片、文章、視頻等東東的集合，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就是一個(gè)收集內(nèi)容、翻新整理、推送傳播的活動(dòng)。
但這只是說(shuō)出了方法層面的表象，深思就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不是每個(gè)時(shí)代的人都有閱讀需求的，閱讀需求只是人類(lèi)獲得信息、實(shí)現(xiàn)交互目的，退而求其次，所演化而來(lái)的一個(gè)技能?？赡芟乱粋€(gè)時(shí)代，人們就不靠閱讀了呢，變成了靠觸感、嗅覺(jué)、神經(jīng)觸發(fā)、高科技傳感了呢？
所以，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心不是閱讀需求，而是信息交互、價(jià)值實(shí)現(xiàn)。我們之所以生產(chǎn)和推送與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，是為了讓用戶(hù)get到產(chǎn)品特性；之所以推送情感相關(guān)的內(nèi)容，是為了讓用戶(hù)打通心緒里的任督二脈嗎；之所以推送干貨類(lèi)內(nèi)容，是為了用過(guò)來(lái)人的經(jīng)驗(yàn)，幫助他人更好的成長(zhǎng)；我們做所有內(nèi)容相關(guān)的事情，是通過(guò)它傳遞價(jià)值，當(dāng)然也順便讓自己獲利。
于是相對(duì)應(yīng)的，未來(lái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，一定不是用粉絲的無(wú)知、鋪天蓋地的推送，以及死皮賴(lài)臉的技術(shù)手段，來(lái)讓數(shù)據(jù)好看些，而是運(yùn)營(yíng)內(nèi)容本身。 其核心是讓內(nèi)容隨時(shí)代變遷而不斷演化形式，深度經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的“沉浸感”，以實(shí)現(xiàn)信息和價(jià)值的無(wú)縫傳遞。
2、沉浸感可以理解為注意力高度集中
所謂沉浸感，就是指因?yàn)樽⒁饬Ω叨燃性谀硞€(gè)目標(biāo)情境下，所以帶來(lái)相關(guān)情感體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)的強(qiáng)烈交互過(guò)程。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是注意力高度集中的狀態(tài)，注意力越集中，越能體驗(yàn)到沉浸感。
而所謂注意力，就是人通過(guò)各種感官系統(tǒng)收集外界信息，形成神經(jīng)信號(hào)，反饋到大腦中，以形成持續(xù)的認(rèn)知的過(guò)程，通?？梢钥醋鰞蓚€(gè)維度的疊加。
一個(gè)是廣度、一個(gè)是深度。 廣度就是整體結(jié)構(gòu)，對(duì)應(yīng)到內(nèi)容上就是結(jié)構(gòu)性思維、系統(tǒng)框架的呈現(xiàn)；深度就是簡(jiǎn)單卻引發(fā)深思的具體細(xì)節(jié)，對(duì)應(yīng)到內(nèi)容上就是一些呈現(xiàn)方式、技法、環(huán)境布景、甚至硬件設(shè)備等。
因此，能讓人高度集中的注意力，必然是整體結(jié)構(gòu)清晰、細(xì)節(jié)適當(dāng)?shù)膬?nèi)容，結(jié)構(gòu)不能無(wú)限完滿(mǎn)，細(xì)節(jié)也不能太過(guò)簡(jiǎn)陋或是太過(guò)瑣碎，一部二維電影1個(gè)小時(shí)左右，一部VR電影30分鐘左右，下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，所有新舊內(nèi)容將進(jìn)行一場(chǎng)沉浸感的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
3、沉浸感的3個(gè)層次
那么關(guān)于沉浸感的爭(zhēng)奪，到底是爭(zhēng)什么呢？這可以從 沉浸感的層次來(lái)了解。
沉浸 第一個(gè)層次，信息導(dǎo)致的沉浸， 即信息當(dāng)中能引發(fā)人沉浸式關(guān)注的部分，比如關(guān)于性、關(guān)于奇聞、關(guān)于情感、關(guān)于反常規(guī)等的信息，能導(dǎo)致沉浸，這個(gè)層次的沉浸是眼球的沉浸，用戶(hù)能被不由自主的吸引過(guò)去，但是這樣的沉浸是初級(jí)的，它僅僅是信息釋放的刺激，還不能算是對(duì)沉浸感的經(jīng)營(yíng)。
第二個(gè)層次，是感官的沉浸，即通過(guò)某些文字載體，釋放固定刺激，喚起人們的感官感受，或是情緒體驗(yàn)，比如某人因某些內(nèi)容（可能通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、感覺(jué)而傳遞）感動(dòng)氣憤、身體僵硬、四直發(fā)抖等沉浸。
第三個(gè)層次，是大腦的沉浸，即讓大腦全然沉浸的狀態(tài)，這個(gè)狀態(tài)常見(jiàn)于人類(lèi)學(xué)習(xí)、操作陌生道具、成長(zhǎng)體驗(yàn)時(shí)。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要做的就是，稍稍借助前兩個(gè)層次的方法，讓用戶(hù)達(dá)到第三個(gè)層次的沉浸，至于怎么做到呢？這就要和未來(lái)的技術(shù)手段相掛鉤了，未來(lái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不再是簡(jiǎn)單的場(chǎng)景式寫(xiě)作、故事化寫(xiě)作了，而是一個(gè) 建立在社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、神經(jīng)科學(xué)、信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，綜合應(yīng)用人的所有感受，結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)、信息科技等技術(shù)的更深入的領(lǐng)域。
它可能會(huì)衍生出和產(chǎn)品經(jīng)理一樣細(xì)分的某一職責(zé)體系，讓無(wú)數(shù)專(zhuān)業(yè)級(jí)別的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人崛起，但具體怎么樣，誰(shuí)知道呢？在它真正到來(lái)之前，它的面貌是模糊的。
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