產(chǎn)品的營銷策略一定要順勢而為，對應(yīng)在廣告上就應(yīng)該是一步一步地鋪設(shè)并搭建消費者的決策階梯，以期讓消費者順利地完成對產(chǎn)品的需求確定，信息搜尋，方案評估。
一個很奇怪的現(xiàn)象是： 很多新產(chǎn)品剛剛推出市場就忙于做品牌形象包裝，投放大量廣告，并以此來擴大知名度、塑造美譽度。
然而這樣做的結(jié)果往往并不是會向企業(yè)所預(yù)期的那樣——迅速占領(lǐng)市場，然后坐等收錢。
實際上，這種做法往往是會導(dǎo)致新產(chǎn)品在進入市場后銷量平平，甚至慘敗收場。最終使投入的大量金錢沒有得到應(yīng)有的轉(zhuǎn)化，而是僅僅提高了所謂的“知名度“——畢竟任何產(chǎn)品只要投放大量廣告都能達到類似效果。
為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？
一個很關(guān)鍵的原因是這些企業(yè)忽視了 消費者購買產(chǎn)品必須要經(jīng)歷的一系列環(huán)節(jié)，這就意味著一旦前面的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)沒有得到解決，無論怎么強化后續(xù)環(huán)節(jié)（加大廣告投入）都往往是無效的。
而這就像，讓一個剛會爬的孩子學(xué)習(xí)走路一樣。前面的基礎(chǔ)關(guān)鍵環(huán)節(jié)（學(xué)會站立）還沒解決，就想解鎖后面的走路技能，是很難實現(xiàn)的。
同樣，在消費者決策行為上也是如此。
研究發(fā)現(xiàn)，消費者在做購買決策時，通常會依次經(jīng)歷以下這幾個環(huán)節(jié)：
需求識別 ——我需要買一個新手機；
信息搜尋 ——打開京東，看看都有什么牌子的手機；
備選方案評估 ——選來選去，決定從“蘋果、三星、華為”中選擇一個品牌，蘋果現(xiàn)在買有點貴（財務(wù)風(fēng)險阻礙），三星前段時間還爆炸了（功能/健康風(fēng)險），華為雖然是國貨，但是口碑很好，請的代言人我也喜歡，就選華為吧。
購買 ——華為各個方面都符合我的要求，就它了。
從以上我們可以看到，只有消費者對產(chǎn)品有確定的需求后（我需要一個新的手機），品牌的知名度、美譽度（華為知名度、口碑都不錯）才會有意義。
（PS：對有些產(chǎn)品，消費者是直接跳過需求識別階段的，比如一款新出的洗發(fā)水）
相反，對于一個消費者動機不足，需求不明確的產(chǎn)品，如果剛開始就做品牌包裝、打知名度（主要作用于決策模型的后半程），就相當(dāng)于 直接越過了需求識別階段，而這時，無論怎么努力，都很難提升銷量 ——畢竟如果我沒有食用蛋白粉增肌的需求，那么蛋白粉的知名度對我來說就沒有任何意義。
因此，對這類新產(chǎn)品，第一步要做的一定是要喚起消費者的動機，而不是盲目地去做形象包裝，塑造知名度這類事情。
實際上，不光產(chǎn)品剛推入市場需要有注重要解決的問題，在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段也往往需要不停地轉(zhuǎn)換關(guān)注焦點，去側(cè)重關(guān)注不同的問題。
為此，將產(chǎn)品生命周期模型和決策模型結(jié)合，就能找到一些洞察：
前面說過了，在導(dǎo)入期，企業(yè)要注重消費者決策中的“需求識別”環(huán)節(jié)，這個階段，營銷最主要的工作就是明確消費者的需求并喚起他們的消費動機。
那么，在 產(chǎn)品順利度過導(dǎo)入期、進入增長期 ，也就是消費者動機問題已經(jīng)得到解決后，營銷的焦點又應(yīng)該轉(zhuǎn)向哪里呢？
很顯然是“信息搜尋”階段——畢竟產(chǎn)生了購買手機的需求，接下來就需要知道去哪里才能買到了。
這一階段的普遍做法是盡量多地鋪設(shè)營銷渠道，從而讓目標(biāo)消費者一產(chǎn)生需求就能讓產(chǎn)品“觸手可及”——也就是常說的精準(zhǔn)投放。
（PS：因為這部分需要的是營銷人員的渠道能力，就不詳細講了）
實際上，要想在信息搜尋環(huán)節(jié)建立優(yōu)勢，除了僅僅在營銷渠道上精確匹配目標(biāo)人群、作出努力之外，更為重要且必須的是要 建立產(chǎn)品和消費者需求之間的認知關(guān)聯(lián)——而這也是區(qū)分知名品牌和小品牌的關(guān)鍵判斷標(biāo)準(zhǔn)。
換句話說，就是要讓消費者腦中一想到相關(guān)需求，就有更多可能想到你提供的解決方案。
比如，一旦想到“怕上火“，我們的第一反應(yīng)就是”喝加多寶“，此時加多寶就和”怕上火”這個需求建立了較強的認知關(guān)聯(lián)。這也導(dǎo)致其他預(yù)防上火類的產(chǎn)品機會將會變得很小。
再比如，一旦想到過年給長輩送禮，就想起腦白金。這時，腦白金就和”給長輩送禮“之間建立了強關(guān)聯(lián)。
總之，企業(yè)應(yīng)該投入足夠多的精力去做這樣一件事：建立產(chǎn)品和消費者需求之間的關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)越強烈，品牌的機會越大，反之亦然。
因此，營銷終極目的也就顯而易見了：努力在用戶心智中占據(jù)品類領(lǐng)先位置。最終讓用戶一產(chǎn)生某種相關(guān)需求，就更容易想到你，而不是其他品牌。
如上所述，營銷的目標(biāo)是建立產(chǎn)品和需求的關(guān)聯(lián)，所以大部分的需求產(chǎn)生之后，消費者可以輕松找到解決方案（比如產(chǎn)生了買手機的需求，接下來就去京東看看都有什么牌子、型號的手機）， 但也會有這種可能，消費者在產(chǎn)生需求后，并不能輕松尋找到相關(guān)的解決方案——意味著“信息搜尋”階段不明確。
而當(dāng)消費者在某個品類的“信息搜尋”環(huán)節(jié)遇到阻礙時，往往就是做成平臺的機會。
舉個例子：在2012年左右，如果你想要以較低的價格買大牌鞋服，你會選擇哪里？
嗯，你會說奧特萊斯。
但如果是想要在線上低價購買大牌呢？
答案很可能是沒有。
為什么？
因為，在當(dāng)時的線上，當(dāng)消費者產(chǎn)生“低價購買大牌鞋服”的需求之后，并沒有明確的搜尋方向。這就是信息搜尋這個環(huán)節(jié)的問題還沒有得到解決——當(dāng)消費者想要花較少的錢購買那些打折的大牌鞋服時，他們在線上沒有選擇。
這時，如果這時候有人站出來整合這些低價大牌資源，做成平臺，解決消費者信息搜尋不明確的問題，就會有很大的市場機會。
因此，唯品會后來定位成“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，從而大獲成功。
隨著信息搜尋得到解決，產(chǎn)品也漸漸地開始進入 成熟期 。
在這個階段，消費者已經(jīng)有足夠的動機購買產(chǎn)品，也明確地知道去哪里搜尋這些產(chǎn)品。與此同時，這個階段也必然會有大量的競爭對手涌現(xiàn)。
所以，企業(yè)又應(yīng)該轉(zhuǎn)換側(cè)重點了，這時候更 應(yīng)該關(guān)注的是“備選方案評估”環(huán)節(jié)——即如何在競爭對手中脫穎而出。
而要想讓消費者在眾多的的替代品中選擇你，就需要在消費者決策模型的“備選方案評估”環(huán)節(jié)作出努力——用知名度、美譽度等來影響消費者的選擇。
所以，知名度、美譽度、好感度不是不能打，關(guān)鍵是要看準(zhǔn)產(chǎn)品所處的時期。
最后， 產(chǎn)品經(jīng)過成熟期后就會邁向衰退期 ，這是因為市場上出現(xiàn)了更優(yōu)質(zhì)的替代品，能夠更好地滿足消費者的需求。導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量逐漸下滑，失去競爭力。
而這時，企業(yè)可以關(guān)注消費者的”購買”環(huán)節(jié)，因為產(chǎn)品已經(jīng)慢慢失去競爭力，即使消費者最后選擇了你，但因為價格過高，或者覺得不值，就會放棄購買。
這時候，如果將產(chǎn)品適度降價，使得價格普遍低于同類產(chǎn)品，即使功能并沒有那么好，但因為價格低，還是能爭取過來一部分消費者。
結(jié)語
消費者作出購買決策往往要依次經(jīng)歷一系列流程。如果前面的環(huán)節(jié)沒有解決，后面無論怎么努力都很可能是徒勞。
這給營銷的啟示就是： 產(chǎn)品的營銷策略一定要順勢而為，對應(yīng)在廣告上就應(yīng)該是一步一步地鋪設(shè)并搭建消費者的決策階梯，以期讓消費者順利地完成對產(chǎn)品的需求確定，信息搜尋，方案評估。
只有這樣，在前面各個環(huán)節(jié)的鋪墊已經(jīng)做好的情況下，消費者才可能更加容易地完成購買。
而一旦違背這種決策順序，消費者就很難順利完成這個過程，購買自然就難以完成。
注意：
本文指出了在產(chǎn)品的不同發(fā)展時期，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注消費者決策模型的某個環(huán)節(jié)。但這并不是說其他的環(huán)節(jié)就不重要，不用關(guān)注了。
相反，無論在哪個產(chǎn)品時期，企業(yè)都應(yīng)該關(guān)注消費者的整個決策流程，而不是僅僅聚焦在一個環(huán)節(jié)上。
本文是為了敘述更加清楚、更有針對性地闡述問題。
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