根據(jù)馬斯洛需求層次理論(下圖)，每個人自下而上都有對“生理、安全、愛和歸屬、尊重、自我實現(xiàn)”5種層次的需求，并且，人們只有對低層次的需求得到滿足后，才會追求更高一層級的需求；而“分享”行為就是人在得到“生理、安全”這兩種層次需求的滿足后，進而追求其它三種更高層次需求時所表現(xiàn)的一種行為。按照馬斯洛模型能夠依次對應(yīng)我們在運營中會遇到四類用戶,種子用戶,核心用戶,普通用戶和垃圾用戶。
馬斯洛需求層次理論
1.種子用戶種子用戶是讓你產(chǎn)品快速成長的一幫人，產(chǎn)品能否在上線后有所起色，就看你能否運營好這批人了。他們可能會是公司員工、親朋好友、以及部分喜歡嘗試新鮮事物的用戶。
他們會在你產(chǎn)品的初期,產(chǎn)生不小的推動力。這批種子用戶包含了,馬斯洛模型中的所有屬性,這部分用戶在產(chǎn)品上升期中,必然會流失大部分人，留下小部分。而能留下的這一小部分用戶,基本都會成為你產(chǎn)品未來的堅實后盾,甚至核心用戶。
很多運營人員都會覺得種子用戶不好找，產(chǎn)品總是沒人用。其實我們反過來思考下,你為獲取這些種子用戶做過哪些工作？你發(fā)展過公司員工去使用嗎？有每天去定向邀請5-10位用戶嗎？去發(fā)過廣告貼,微博微信分享過你的產(chǎn)品嗎？長期駐扎過貼吧,BBS等等線上社區(qū)嗎？對于大部分產(chǎn)品而言，如果你自己什么都不做，想要用戶來主動找你純屬天方夜譚。
當(dāng)初小米在發(fā)布手機之前,自建BBS,保持每周迭代MIUI,黎萬強親自帶隊殺入垂直社區(qū)拉人,宣傳自己的ROM,這都是MIUI成功的基石之一。
當(dāng)初陌陌運營團隊發(fā)現(xiàn)體育社區(qū)屌絲多,這類人群,大多是荷爾蒙過剩的男人,而此時,陌陌運營團隊的長期駐扎,引入了第一批種子用戶。
舉這兩個例子,只想說明一個問題：要獲取種子用戶,就需要找到用戶的痛點,然后主動出擊。足球上有”搶逼圍”戰(zhàn)術(shù),種子用戶的獲取也應(yīng)該有”搶逼圍”的作風(fēng),守株待兔是不會帶來用戶,更別說種子用戶了。
2.普通用戶當(dāng)你產(chǎn)品通過種子用戶的測試期正式上線后,普通用戶就會逐步的進入,人數(shù)也會逐漸增多。
新浪微博剛發(fā)布不久后,通過新浪娛樂，讀書、博客等頻道的帶動，引入大批的公知人物,明星,知名企業(yè)等等,然后在這些KOL領(lǐng)袖的引導(dǎo)下,微博的普通用戶在初期形成了指數(shù)級的增長。粉絲的加入是因為領(lǐng)袖的存在,領(lǐng)袖的互動,讓粉絲有了歸屬感,感覺被愛了,逐漸就留了下來。而很多領(lǐng)袖粉絲數(shù)多了以后，增加了自己在行業(yè)內(nèi)的影響力，發(fā)廣告賺了錢，這就形成了一個良性循環(huán)。
知乎的發(fā)展歷程,已經(jīng)被太多的人熟知。起初的封閉社區(qū),引入KOL知識分享,邀請制,等到開放進入之后,普通用戶蜂擁而入,這又是另外一種引流。
對于普通用戶的運營，拉新和留存是最重要的兩個問題。通過KOL的影響力我們可以完成產(chǎn)品的拉新。通過KOL與普通用戶的互動我們可以完成留舊。而作為運營人員，你必須要在產(chǎn)品上解決KOL的需求，給他們的留下來的理由，從此打造一個閉環(huán)系統(tǒng)。
3.核心用戶不同產(chǎn)品對核心用戶的定義不同，同一個產(chǎn)品核心用戶也可以從多個維度去定義，核心用戶是你與競品之間的一道墻，只有把這道墻建立的足夠高大，才能讓你的產(chǎn)品脫穎而出。
核心用戶的留存,無非是在你的產(chǎn)品上找到價值,得到自我實現(xiàn),受到他人的尊重,這才是繼續(xù)使用下去的動力。
比如一款游戲,吸引人的除了精美的畫面,豐富的任務(wù)之外,最重要的,能留住核心用戶的,是那些榮譽感,裝備,等級,公會,幫戰(zhàn),國戰(zhàn),甚至跨服戰(zhàn)役,這才是能讓用戶,特別核心用戶為之傾倒的原因。
4.垃圾用戶
當(dāng)你產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模之后,垃圾用戶也是需要關(guān)注的一批用戶,垃圾用戶的定義有很多,廣告狗,馬甲,低級趣味的用戶等等,他們雖然招人反感,但卻是所有產(chǎn)品必然會遇到的一批人群,適度的控制他們,會讓你的產(chǎn)品有一定價值。切記,他們找上你,說明你產(chǎn)品有價值,切不可放任。
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