作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，我們?nèi)粘９ぷ髦薪佑|到最多的就是收集需求、分析需求并通過(guò)這些需求不斷打磨、完善產(chǎn)品。那么能否準(zhǔn)確地分析需求，很大程度上決定著一款產(chǎn)品的成敗。對(duì)于一個(gè)真實(shí)存在的需求不僅能夠給用戶(hù)帶來(lái)驚喜，同時(shí)也能夠促使產(chǎn)品煥發(fā)新的活力，比如微信的搖一搖、微信紅包等。
但在實(shí)際工作中，我們對(duì)需求的判定很大程度上來(lái)源與老板、客戶(hù)或者自己拍腦袋確定，特別是to B的產(chǎn)品，這種現(xiàn)象更為明顯，對(duì)于這種缺乏理論和數(shù)據(jù)依據(jù)支撐的需求，不僅會(huì)導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中產(chǎn)生困擾和做無(wú)用功，而且隨著需求的增加會(huì)漸漸將產(chǎn)品帶上彎路，浪費(fèi)公司資源，尤其在創(chuàng)業(yè)公司中，這將是致命的。
一. 分析需求來(lái)源，深度挖掘需求本質(zhì)
認(rèn)知需求產(chǎn)生過(guò)程
需求最初是人們對(duì)于某種東西感到缺失時(shí)產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)，當(dāng)這種心理狀態(tài)達(dá)到一定程度時(shí)，自然而然的想要去獲得某個(gè)東西以滿足這種心理狀態(tài)，這個(gè)時(shí)候心里的欲望有明確的指向性和選擇性，當(dāng)在現(xiàn)有環(huán)境中無(wú)法獲取到這種明確的指向性來(lái)滿足這種心理狀態(tài)時(shí)，就會(huì)向產(chǎn)品提出這種需求。
從中可以看出需求的產(chǎn)生有三個(gè)步驟：
用戶(hù)原有的需求——初始需求
用戶(hù)認(rèn)為的需求——經(jīng)過(guò)自我加工后的需求
用戶(hù)表述的需求——口述時(shí)表達(dá)出來(lái)的需求
產(chǎn)品經(jīng)理接觸到的需求大多是用戶(hù)表述的需求，比如說(shuō)在產(chǎn)品中增加一個(gè)會(huì)議功能、界面上增加一個(gè)搜索等等，用戶(hù)在表述這些需求時(shí)，往往只會(huì)說(shuō)出一些表面的、自己容易回答或者突然間想到的辦法，但這些“辦法”不一定是解決用戶(hù)真實(shí)需求的最佳方案，所以我們要懷著好奇的心循序漸進(jìn)的對(duì)本質(zhì)需求進(jìn)行挖掘。
舉個(gè)老生常談的例子：
老王房子剛裝修完，想在墻上掛一些有意境的畫(huà)，來(lái)提升自己的逼格，畫(huà)購(gòu)買(mǎi)完成后，這時(shí)想到該如何把畫(huà)掛上去，按照自己以往的經(jīng)驗(yàn)，需要在墻上打個(gè)洞通通過(guò)釘鉤掛著，打洞需要用到鉆頭(剛好家里有個(gè)打鉆工具)，老王又急呼呼的跑商店購(gòu)買(mǎi)鉆頭。
通過(guò)這組例子我們來(lái)看看用戶(hù)需求產(chǎn)生的過(guò)程：
用戶(hù)原有的需求——將畫(huà)掛到墻上去
用戶(hù)認(rèn)為的需求——通過(guò)打洞的方式將畫(huà)掛到墻上去
用戶(hù)表述的需求——我需要鉆頭
從這個(gè)例子可以看出用戶(hù)的本質(zhì)需求是將畫(huà)掛到墻上去，但由于用戶(hù)自我認(rèn)知表達(dá)出來(lái)的需求變成了鉆頭，如果我們按照用戶(hù)的表訴給他提供鉆頭，雖然滿足了老王的需求，但是其它用戶(hù)呢？它們有可能也需掛畫(huà)，但是否都需要鉆頭呢？
對(duì)于提出解決方案的用戶(hù)，如果我們跟其反復(fù)交流，多問(wèn)“為什么”，還是可以挖掘到用戶(hù)深層的、本質(zhì)的需求，因?yàn)榻鉀Q方案不等于具體方案，我們還是要挖掘背后的原因，嘗試去探索是否有更好的解決方案。
Wang Lao：我要購(gòu)買(mǎi)鉆頭
PM：你要用鉆頭來(lái)干什么？
Wang Lao：在墻上打洞
PM：好好的墻，為什么要打個(gè)洞呀？
Wang Lao：我房子剛裝修完，想在墻上掛些畫(huà)，所以需要在墻上打洞，將畫(huà)掛上去。
PM：哦，你是要掛畫(huà)呀。
通過(guò)上門(mén)例子可以看出老王真正要的是如何將畫(huà)掛到墻上去，而不是要鉆頭，所以只有真正挖掘出用戶(hù)的本質(zhì)需求，才能如實(shí)的去判斷需求、分析需求從而做出最佳的解決方案。
二. 分析需求提出方所屬的目標(biāo)用戶(hù)群
每個(gè)產(chǎn)品都有其特定的使用人群，按照其重要程度可以分成核心用戶(hù)、次級(jí)用戶(hù)、邊緣用戶(hù)。按照行業(yè)發(fā)展規(guī)律，核心用戶(hù)是這個(gè)產(chǎn)品的主要用戶(hù)，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品時(shí)也都是牟足了勁的去滿足這些用戶(hù)需求。
那么為什么分析需求時(shí)要去判定提出方所屬的目標(biāo)用戶(hù)群呢？
一方面，明確目標(biāo)人群可以使你更專(zhuān)注于服務(wù)某一類(lèi)特定人群，提升這類(lèi)人群的滿意度，你的產(chǎn)品也更容易獲得成功，另一方面目標(biāo)用戶(hù)的環(huán)境和使用場(chǎng)景更符合產(chǎn)品定位。
舉個(gè)例子，某個(gè)公司的安全移動(dòng)辦公軟件：
核心用戶(hù)（70%）：政務(wù)、企事業(yè)單位人員
次級(jí)用戶(hù)（20%）：普通企業(yè)
邊緣用戶(hù)（5%）：其它人員
在這種情況下，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該更專(zhuān)注于政務(wù)、企事業(yè)單位人員提出的需求，一是通過(guò)目標(biāo)用戶(hù)提出的需求不斷去了解目標(biāo)用戶(hù)真實(shí)的辦公環(huán)境、使用習(xí)慣，將自身融入到他們的環(huán)境中，二是這部分人群對(duì)公司更有商業(yè)價(jià)值，符合公司的戰(zhàn)略定位。
但也不能說(shuō)次級(jí)用戶(hù)或者邊緣用戶(hù)提出的需求我們就不去思考，有可能他們提出的需求是產(chǎn)品核心功能所欠缺的，不能一概而論。
三. 分析需求提出方的使用場(chǎng)景
大部分時(shí)候，用戶(hù)的需求并非是一直存在的，只有當(dāng)某一場(chǎng)景出現(xiàn)時(shí)才有這個(gè)需求。同樣，在需求挖掘過(guò)程中，我們會(huì)從用戶(hù)的描述中獲取到他所謂的使用場(chǎng)景，通過(guò)該場(chǎng)景我們可以清晰的了解到用戶(hù)是在“什么環(huán)境下”想要干什么，比如上面例子的老王：老王在“剛裝修完的房間的墻壁上”通過(guò)鉆頭打洞的方式將畫(huà)掛上去。
他的使用場(chǎng)景是在“剛裝修完的房間的墻壁上”，這時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理就可以通過(guò)目標(biāo)用戶(hù)群的特征、行為習(xí)慣來(lái)判定當(dāng)前場(chǎng)景是否靠譜、是否普遍存在、在整個(gè)產(chǎn)品過(guò)程中什么時(shí)候會(huì)促發(fā)這個(gè)場(chǎng)景，老王可能是因?yàn)榧依镉写蜚@的工具才想到通過(guò)打孔來(lái)掛畫(huà)，但是對(duì)于其它用戶(hù)來(lái)說(shuō)，我為了掛個(gè)畫(huà)就去買(mǎi)一套打孔工具嗎？顯然這代價(jià)有點(diǎn)太大了。
用戶(hù)所提供的使用場(chǎng)景是根據(jù)自身?xiàng)l件和環(huán)境所產(chǎn)生的，我們?cè)诜治銎涫褂脠?chǎng)景過(guò)程中要去判定該場(chǎng)景的促發(fā)條件，這個(gè)條件在現(xiàn)有產(chǎn)品中是否經(jīng)常是高頻的，或者促發(fā)這個(gè)條件所需的代價(jià)有哪些等等。
四. 評(píng)估需求所在用戶(hù)量有多大，使用頻次如何？
在日常工作中，我們與用戶(hù)溝通交流之后，發(fā)現(xiàn)很多需求都是在特殊情況下產(chǎn)生的，并不是普遍存在的，也就是在一些特殊的場(chǎng)景下才出現(xiàn)這樣的需求，前面我們分析了需求所在方的目標(biāo)用戶(hù)群，確定后我們可以做個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)研，查看這類(lèi)人群中是否普遍存在該問(wèn)題。
舉個(gè)例子：
比如移動(dòng)安全軟件，其產(chǎn)品核心功能是保證數(shù)據(jù)安全存儲(chǔ)和安全傳輸，但在實(shí)際使用過(guò)程中用戶(hù)會(huì)發(fā)一些文件，并通過(guò)市面上常用軟件來(lái)編輯查看，通過(guò)第三方的軟件來(lái)使用這些私密文件，我們就無(wú)法保證其安全性，但我們又沒(méi)有資源去做那么多的安全編輯軟件，后來(lái)我們?cè)谡{(diào)研該用戶(hù)群的時(shí)候發(fā)現(xiàn)其公司文件傳輸頻繁，用戶(hù)為了節(jié)省時(shí)間和精力，大多數(shù)是通過(guò)市面上常用軟件編輯和查看。
通過(guò)該調(diào)研我們可以粗略估計(jì)有多少人有這樣的需求，在其實(shí)際工作環(huán)境中是否經(jīng)常遇到。
五. 使用kano模型，判定該需求對(duì)用戶(hù)的滿意程度
日本教授野紀(jì)昭構(gòu)建出的kano模型，將影響用戶(hù)滿意度的因素劃分為5個(gè)類(lèi)型，用戶(hù)滿意度會(huì)有很大提升。
1. 魅力因素
用戶(hù)意想不到的，如果不提供此需求，用戶(hù)滿意度不會(huì)降低，但當(dāng)提供此需求，用戶(hù)滿意度會(huì)有很大提升。
2. 期望因素
當(dāng)提供此需求，用戶(hù)滿意度會(huì)提升，當(dāng)不提供此需求，用戶(hù)滿意度會(huì)降低。
3. 必備因素
當(dāng)優(yōu)化此需求，用戶(hù)滿意度不會(huì)提升，當(dāng)不提供此需求，用戶(hù)滿意度會(huì)大幅下降。
4. 無(wú)差異因素
無(wú)論提供或不提供此需求，用戶(hù)滿意度都不會(huì)有改變，用戶(hù)根本不在意。
5. 反向因素
用戶(hù)根本都沒(méi)有此需求，提供后用戶(hù)滿意度反而下降。
通過(guò)分析改需求對(duì)用戶(hù)的滿意程度來(lái)篩選和判定需求，比如QQ手機(jī)端的數(shù)字消息提醒，隨著QQ功能和業(yè)務(wù)的增多，帶來(lái)各種消息提醒：好友消息、新聞消息、訂閱號(hào)消息等等，用戶(hù)每次打開(kāi)客戶(hù)端時(shí)總是看到這些提醒，在剛開(kāi)始時(shí)用戶(hù)得一個(gè)一個(gè)點(diǎn)擊消息，全部點(diǎn)擊完成后消息提醒才消失，我覺(jué)得處女座的用戶(hù)經(jīng)常會(huì)這么干，后來(lái)QQ提供了拖動(dòng)消息提醒可將所有消息變成已讀。對(duì)于這種需求是用戶(hù)想不到的，但是看到這個(gè)功能的時(shí)候，哎，感覺(jué)真好。
6. 期望因素
我們?cè)谧鲆豢畎踩缃划a(chǎn)品時(shí)，用戶(hù)會(huì)在聊天過(guò)程中發(fā)送一些私密圖標(biāo)，當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊圖片時(shí)圖片會(huì)自動(dòng)保存在系統(tǒng)目錄中（圖片會(huì)被系統(tǒng)圖庫(kù)獲取到），后來(lái)我們針對(duì)這一問(wèn)題專(zhuān)門(mén)做了一個(gè)加密圖庫(kù)，用戶(hù)在客戶(hù)端發(fā)送和接收到的圖片會(huì)加密存儲(chǔ)，這樣避免圖片被系統(tǒng)圖庫(kù)獲取到。
六. 是否有可能衍生出新的使用場(chǎng)景或需求
實(shí)際工作中，產(chǎn)品經(jīng)理可能因事務(wù)或其它原因忙碌著，就把原先需求和方案或者已經(jīng)做完的功能放一邊了，沒(méi)有最好的方案，只有更好的方案，所以產(chǎn)品經(jīng)理在事后也應(yīng)該關(guān)注和琢磨這些需求，比如：當(dāng)前需求能否和原先功能有所掛鉤？如有，二者結(jié)合起來(lái)會(huì)是怎么樣的？是否會(huì)對(duì)原先的功能起到更完善的作用呢？當(dāng)做出這個(gè)需求后，會(huì)不回衍生出新的場(chǎng)景、新的需求呢？
大多數(shù)產(chǎn)品在融聚一定的用戶(hù)后，就會(huì)想方設(shè)法的在用戶(hù)黏度和和用戶(hù)量上下功夫，一般會(huì)以積分的方式進(jìn)行，比如我們通過(guò)用戶(hù)反饋的需求建立了一個(gè)積分體系，主要用于激勵(lì)和回饋用戶(hù)在平臺(tái)上的活動(dòng)行為。
那么當(dāng)前的積分主要是用于消費(fèi)或者兌換禮品，純粹的用戶(hù)與平臺(tái)的行為，這時(shí)候如果增加了會(huì)員系統(tǒng)呢？比如VIP1的用戶(hù)每天打卡獲取的積分較vip2的少，新增等級(jí)差異化積分獎(jiǎng)勵(lì)，增加會(huì)員系統(tǒng)后，通過(guò)會(huì)員系統(tǒng)控制權(quán)限，比如只有VIP5的才能下載和使用新的表情包、氣泡等。在社交類(lèi)產(chǎn)品中還可以將會(huì)員系統(tǒng)做成等級(jí)系列的，比如軍銜系列、武將系列、科舉系列等
通過(guò)類(lèi)似這種衍生出的需求來(lái)完善之前單一的需求，使之前的需求顯的更充實(shí)，更飽滿，但不能亂結(jié)合，用戶(hù)在使用過(guò)程中是不會(huì)花功夫和時(shí)間去研究你的產(chǎn)品玩法，所以單一功能或結(jié)合后的功能一定要簡(jiǎn)單明了，讓用戶(hù)容易上手。
總結(jié)
需求分析是產(chǎn)品經(jīng)理在日常工作中不可缺失的重要組成部分。我們?cè)谑占叫枨髸r(shí)，要第一時(shí)間與用戶(hù)交流溝通，盡量走到用戶(hù)中去了解他們的想法，深入了解目標(biāo)用戶(hù)在真實(shí)環(huán)境下的感受，盡可能地挖掘用戶(hù)的原始需求，充分了解用戶(hù)真實(shí)場(chǎng)景，并幫助他們解決問(wèn)題，更好地服務(wù)用戶(hù)。
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