前一段時(shí)間朋友圈經(jīng)?？吹椒侵扌∨笥呀o國(guó)內(nèi)的一些互聯(lián)網(wǎng)公司“舉牌”，說(shuō)實(shí)話真心佩服中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者們?yōu)榱俗屍放谱哌M(jìn)用戶的視野也是煞費(fèi)苦心。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)人口紅利消退，用戶的時(shí)間越來(lái)越碎片，流量慢慢向頭部產(chǎn)品聚集，加之互聯(lián)同質(zhì)化低門(mén)檻的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，很多的小品牌、新品牌開(kāi)始焦慮為什么獲取流量越來(lái)越難？甚至一些大公司為了吸引流量，也大費(fèi)周折的在優(yōu)質(zhì)資源上實(shí)施買(mǎi)斷策略。
從外部來(lái)看現(xiàn)在的確是一個(gè)充滿困難、競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)的環(huán)境；但是聚焦用戶真的是他們的時(shí)間不夠用無(wú)暇關(guān)注你的品牌嗎？不是的，他們?cè)敢饣◣仔r(shí)的時(shí)間觀看那些“無(wú)聊”的直播，甚至愿意關(guān)注朋友圈與自己無(wú)關(guān)的刷屏事件。
原來(lái)用戶也有很無(wú)聊的時(shí)候，但是為什么對(duì)你的產(chǎn)品卻視而不見(jiàn)呢？難道是沒(méi)有用戶需求嗎？也不是，畢竟需求調(diào)研什么的你已經(jīng)做過(guò)了，而且競(jìng)品發(fā)展的的很好呀。
其實(shí)，獲取流量變難與互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、流量渠道壟斷等并沒(méi)有直接的關(guān)系，流量經(jīng)濟(jì)本質(zhì)就是注意力經(jīng)濟(jì)。因此，真正變難的是搶奪用戶的注意力變難了。用戶愛(ài)關(guān)注什么？怎樣才能讓用戶關(guān)注我們的品牌或產(chǎn)品？解決了這個(gè)問(wèn)題才是獲取流量的前提。
一、為什么人們會(huì)關(guān)注一些事物
在探討這個(gè)問(wèn)題時(shí)不妨我們先假設(shè)人們不具備關(guān)注任何事物的能力那會(huì)是一個(gè)什么樣的情況？如同感官已經(jīng)閉合的植物人一樣，對(duì)迎面而來(lái)的餓狼猛獸會(huì)視而不見(jiàn)，身體的病變情況毫無(wú)體察，不會(huì)感覺(jué)饑寒，也沒(méi)有尋找食物的動(dòng)力，最終被自然淘汰。
因此，不難發(fā)現(xiàn)“關(guān)注”是長(zhǎng)期以來(lái)人類進(jìn)化的結(jié)果，是對(duì)內(nèi)部或外部的刺激產(chǎn)生一定反應(yīng)的能力。喝了餓了我們會(huì)難受，會(huì)去尋找水喝食物；聽(tīng)到旁邊的車(chē)輛鳴笛，我們會(huì)警惕進(jìn)而避讓，正是具備這樣的能力才使人類能夠更好的生存，并在自然選擇中保留下來(lái)。
二、關(guān)注的本質(zhì)
選擇飯店時(shí)，為什么我們會(huì)關(guān)注大眾點(diǎn)評(píng)上的評(píng)價(jià)？
生病時(shí)，為什么我們特別關(guān)注自己的身體狀態(tài)？
旅行時(shí)，為什么我們會(huì)關(guān)注一個(gè)地方的美食和美景？
因?yàn)槲覀兛偸莾A向與對(duì)自己好的一面，而規(guī)避對(duì)自己不好的一面，關(guān)注的本質(zhì)就是趨利避害。
從生物進(jìn)化的角度來(lái)看也不難理解，人類的祖先從海洋到陸地，從非洲遷移至全球，每到一個(gè)陌生的環(huán)境都如同一片“黑暗森林”潛藏著未知的危險(xiǎn)，由于認(rèn)知的局限性也使他們的生存面臨著多種多樣的威脅。因此不得不對(duì)新鮮的事物保持關(guān)注和警惕直至能夠判斷對(duì)方是利還是害，通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和進(jìn)化，祖先們對(duì)周?chē)淖匀画h(huán)境有了一定的認(rèn)知。但出于對(duì)死亡的恐懼讓他們對(duì)利害的感知異常敏銳，在生命的延續(xù)過(guò)程當(dāng)中，是利是害，利害程度如何等都將直接（往往是潛意識(shí)地）影響人類的趨利弊害行為。
三、關(guān)注的分類
1、主動(dòng)關(guān)注——獲取價(jià)值
主動(dòng)關(guān)注是顯性需求的釋放，人們?cè)陉P(guān)注之前具有明確的目的，這種關(guān)注行為的往往是為了獲取價(jià)值可能是“趨利”的價(jià)值也可能是“弊害”的價(jià)值。
每天上班走在地鐵安檢口前你會(huì)習(xí)慣性的關(guān)注地一個(gè)問(wèn)題——地鐵卡出門(mén)時(shí)是否帶了，被自己放在了哪個(gè)地方；這是主動(dòng)關(guān)注行為下的趨利表現(xiàn)，因?yàn)槟阋樌ㄟ^(guò)閘機(jī)乘坐地鐵。
炎熱的天氣出門(mén)時(shí)女生們會(huì)格外關(guān)注自己的肌膚問(wèn)題防曬成為每天的必修課；這是主動(dòng)關(guān)注行為下的弊害表現(xiàn)，因?yàn)榕聲窈跁駛?/span>
類似行為舉不勝數(shù)，邀請(qǐng)朋友吃飯你會(huì)關(guān)注飯店的評(píng)價(jià)和環(huán)境，約會(huì)時(shí)你會(huì)格外注意個(gè)人的形象，口渴時(shí)你會(huì)尋找可用的水源，寒冷時(shí)你會(huì)選擇穿厚一點(diǎn)的衣服等等，其實(shí)都是內(nèi)部或外部的刺激使我們主動(dòng)去關(guān)注一些事物，從而獲取對(duì)自己有利的價(jià)值。
2、被動(dòng)關(guān)注——新鮮感/隱形需求被激發(fā)
被動(dòng)關(guān)注沒(méi)有明確的目的，一方面是受外界新鮮感的刺激而對(duì)某些事物保持關(guān)注，另一方面是外部的刺激使隱形需求被激發(fā)而對(duì)事物保持關(guān)注。
為什么新鮮感會(huì)引起人們的關(guān)注？
明星出軌會(huì)引起我們的關(guān)注，天上出現(xiàn)彩虹了會(huì)引起我們的關(guān)注，日食會(huì)讓我們關(guān)注，旅途中的驚艷的景色會(huì)引起我們的關(guān)注，會(huì)直立行走的小狗會(huì)引起我們的關(guān)注，好友都在傳播一個(gè)事物時(shí)會(huì)引起我們的關(guān)注，能帶來(lái)新鮮感的事物會(huì)引起人們關(guān)注已是不可爭(zhēng)辯的事實(shí)。
既然已經(jīng)說(shuō)明關(guān)注的本質(zhì)是“趨利弊害”那么這又和“新鮮感”有什么關(guān)系？為什么新鮮感也會(huì)引起人們的關(guān)注呢？
前面已經(jīng)提到人類在進(jìn)化的過(guò)程中每到一個(gè)新的環(huán)境都會(huì)面臨或大或小生存的挑戰(zhàn)，對(duì)于未知的環(huán)境和事物必須保持高度關(guān)注和警惕；其實(shí)這種心理變化在當(dāng)今人類身上依然可以找到印記，比如當(dāng)我們只身一人來(lái)到一個(gè)完全陌生的環(huán)境我們會(huì)不安、會(huì)恐懼，周?chē)囊慌e一動(dòng)都會(huì)引起我們的注意。
不同的是相比于認(rèn)識(shí)有限的祖先們我們現(xiàn)在的生存環(huán)境實(shí)在是太好了，不用每天為了生存而煩惱，之所以還會(huì)關(guān)注一些新鮮的事物，也不是也因?yàn)槲覀內(nèi)狈φJ(rèn)識(shí)不能判斷事物對(duì)我們的利害，而是長(zhǎng)期進(jìn)化使我們保留了這項(xiàng)能力（關(guān)注新鮮的事物），雖然這項(xiàng)能力對(duì)現(xiàn)在人類的生存沒(méi)有太大的幫助，但它依然存在著；就像小狗具備較強(qiáng)的嗅覺(jué)能力是為了更好的尋找獵物兒不被餓死，放在今天來(lái)看這種能力對(duì)于小狗的生存完全沒(méi)有必要，因?yàn)槎家呀?jīng)被馴化渴了主人添水，餓了主人加食，但是一旦聞到骨香味它們還是會(huì)作出反應(yīng)。
不過(guò)在現(xiàn)實(shí)生活中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)即使面對(duì)同一個(gè)新鮮事物，有些人會(huì)非常關(guān)注，有些人卻無(wú)動(dòng)于衷；比如王者榮耀推出新公告“開(kāi)學(xué)季所有用戶禁玩一周”相信玩這個(gè)游戲的人群一定會(huì)關(guān)注討論，但是對(duì)于那些跳廣場(chǎng)舞的大媽們卻沒(méi)有任何影響，另外同樣玩這個(gè)游戲不同的人關(guān)注的程度也是不一樣的，這里可以延伸出另外兩個(gè)結(jié)論：
人們更傾向于關(guān)注與自己相關(guān)的事物；
個(gè)體之間即有共性，也存在差異。
為什么隱形需求被激發(fā)會(huì)引起人們的關(guān)注？
聞到空氣中的烤鴨香味我們會(huì)產(chǎn)生餓感，每次游戲輸?shù)艉罂傆性偻鎯阂话训臎_動(dòng)，每逢七夕情人節(jié)朋友圈爆照的人多了起來(lái)，街頭偶遇女神即使尷尬也要多看一眼；隱形需求就是沉睡中的顯性需求，當(dāng)外界特定條件的刺激就會(huì)被激活，從而對(duì)事物保持關(guān)注。
當(dāng)外界刺激的條件足夠合理，隱形需求被激活的那一刻就是轉(zhuǎn)化；這里說(shuō)的“合理”是相對(duì)的，因?yàn)榇碳l件與需求有關(guān)，如果需求不是特別強(qiáng)烈而決策成本又很高，那么要完成轉(zhuǎn)化所需外界的刺激成本就會(huì)很高；相反如果需求比較強(qiáng)而決策成本又比較低，那么要完成轉(zhuǎn)化外界所需的刺激成本就不需要那么高。但無(wú)論隱形需求如何，能夠與受眾形成共鳴的刺激條件就更容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化；在此由于篇幅有限關(guān)于“轉(zhuǎn)化”的深度思考在今后的文章中會(huì)具體介紹。
當(dāng)外界刺激不足以產(chǎn)生轉(zhuǎn)化時(shí)，隱形需求會(huì)激活成為顯性需求這時(shí)用戶會(huì)從外界另尋解決方案，可以參考上面主動(dòng)關(guān)注部分的介紹，這里不再贅述。
四、“關(guān)注能力”的應(yīng)用
1、主動(dòng)關(guān)注的應(yīng)用
主動(dòng)關(guān)注具有一定的目的性，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景都屬于主動(dòng)關(guān)注范疇；
由于用戶主動(dòng)關(guān)注的目的是為了獲取價(jià)值，所以我們提供的產(chǎn)品或服務(wù)不僅要滿足用戶所需的價(jià)值，而且還要讓用戶更好的獲得這種價(jià)值。
案例一：App store 首頁(yè)
打開(kāi)appstore時(shí)你發(fā)現(xiàn)首頁(yè)就是精品推薦頁(yè)，在此可以問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：這里面的內(nèi)容你真的會(huì)去看嗎？相信大部分用戶在這個(gè)頁(yè)面停留的時(shí)間不超過(guò)2秒直接點(diǎn)擊進(jìn)入搜索頁(yè)面；因?yàn)樵诖蜷_(kāi)應(yīng)用之前我們就有明確的目的，屬于主動(dòng)關(guān)注的場(chǎng)景，需要什么直接搜索下載即可。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來(lái)看精品推薦頁(yè)確實(shí)比較重要的，其一是用戶基數(shù)龐大推薦頁(yè)能夠幫助少部分目的尚不明確的用戶找到好的應(yīng)用，其二有利于促進(jìn)開(kāi)發(fā)商的積極性。但是從總體上來(lái)看推薦頁(yè)放在首頁(yè)未免有些欠佳，畢竟App Store的核心價(jià)值是為用戶提供海量應(yīng)用的搜索服務(wù)而非推薦服務(wù)，因此將搜索頁(yè)作為首頁(yè)或在推薦頁(yè)增加搜索功能才會(huì)更好地滿足用戶所需的價(jià)值。
案例二：美團(tuán)中的商家
美團(tuán)是我們尋找美食常用的工具，每次打開(kāi)APP時(shí)我們的目的已基本明確，比如要吃火鍋那么直接搜索就好；這是新的煩惱又?jǐn)[在了面前因?yàn)樗阉鞒鰜?lái)的結(jié)果太多了，即使都能滿足吃火鍋的需求，但是對(duì)未知的事物我們是不信任的，因此需要對(duì)比。評(píng)價(jià)、菜品、環(huán)境、距離等都是影響我們決策的因素。就比如“重慶魚(yú)火鍋”雖然距我最近但是我并不會(huì)去這家店，因?yàn)樵谖覜Q策過(guò)程中所考慮的因素大部分是很不友好的；
要讓用戶相信我們能為其提供滿足預(yù)期的價(jià)值就要找到相關(guān)的決策因子，并在這些因子上下功夫。
案例三：ofo的密碼鎖
早期ofo的機(jī)械密碼鎖在共享單車(chē)之戰(zhàn)中一直處于劣勢(shì)，因?yàn)椴僮鳝h(huán)節(jié)太多，給用戶的體驗(yàn)太差；
整個(gè)使用環(huán)節(jié)需要完成6個(gè)流程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)功能性故障或體驗(yàn)性問(wèn)題都會(huì)讓用戶放棄使用，并增加對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面口碑傳播。
場(chǎng)景時(shí)代很多商家都知道用戶體驗(yàn)的重要性，學(xué)車(chē)前駕校會(huì)安排工作人員帶你到場(chǎng)地溜一圈、新品上市商場(chǎng)的工作人員會(huì)邀請(qǐng)你免費(fèi)試吃、很多線上付費(fèi)課程都會(huì)有幾節(jié)免費(fèi)體驗(yàn)課，，， 但主動(dòng)關(guān)注場(chǎng)景下用戶更愛(ài)通過(guò)發(fā)現(xiàn)、對(duì)比等方式挑毛病，如果我們僅僅考慮輸出核心價(jià)值，不去關(guān)注體驗(yàn)過(guò)程中的細(xì)節(jié)反而會(huì)讓產(chǎn)品或服務(wù)加速死亡。
，這些體驗(yàn)過(guò)程中的細(xì)節(jié)也是產(chǎn)品附屬價(jià)值，他們共同圍繞產(chǎn)品的核心價(jià)值而服務(wù)的， 這些附屬價(jià)值既能成為產(chǎn)品的加分項(xiàng)也可以成為產(chǎn)品的減分項(xiàng)。 就好比火車(chē)的核心價(jià)值是輸送乘客，但是同樣的價(jià)格你更愿意乘坐普快而不愿意乘坐綠皮車(chē)，因?yàn)榍罢咚俣雀欤敲此俣染统蔀槠湛炝熊?chē)的加分項(xiàng)，綠皮車(chē)的減分項(xiàng)。
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